Модель «Бритва и лезвия» была разработана и популяризирована основателем Gillette, Кингом Кэмпом Джиллеттом. У него было чёткое представление о том, как он хотел, чтобы рынок работал на него, утверждая, что может манипулировать им с помощью этой бизнес‑модели. Но что же именно представляет собой модель «Бритва и лезвия», и как эта бизнес‑модель изменила работу рынка?

Термин “The Razor and Blades Business Model” относится к продукту, продаваемому по низкой цене или раздаваемому бесплатно для увеличения продаж сопутствующего продукта. Например, недорогие принтеры принимают только дорогие заправочные картриджи.

Умная ценовая тактика

Модель «бритва‑лезвие» — это ценовая стратегия, при которой зависимый товар продаётся с убытком или по себестоимости, а сопутствующий расходный товар приносит прибыль.

Эта ценовая и маркетинговая стратегия, также известная как модель «бритва‑лезвие», направлена на получение стабильного, повторяющегося дохода, привязывая потребителя к платформе или собственному инструменту на длительный срок. Она часто применяется к расходным товарам, таким как бритвы и их фирменные лезвия.

Идея похожа на модель freemium, в которой цифровые продукты и услуги предоставляются бесплатно. Например, электронная почта, игры или мессенджеры раздаются бесплатно с ожиданием последующего получения дохода от платных обновлений или дополнительных функций. (Источник: Investopedia) 

Модель «Бритва‑лезвие»

Если вы когда‑либо покупали бритвы и запасные лезвия, вы знакомы с этой бизнес‑моделью. Рукоятки бритв почти бесплатны, а запасные лезвия — нет. Эта стратегия была популяризирована в начале 1900‑х годов Кингом Кэмпом Джиллеттом, который изобрёл одноразовую безопасную бритву и основал компанию, названную в его честь. Сегодня Gillette и её материнская компания Procter & Gamble получают прибыль от этой стратегии.

Конкуренция является самой серьёзной угрозой модели «бритва‑лезвие». Поэтому компании могут пытаться сохранять монополию на расходные материалы и, соответственно, свою маржу, препятствуя конкурентам продавать товары, конкурирующие с их долговечными продуктами. Например, производители компьютерных принтеров усложняют использование сторонних картриджей, а производители бритв затрудняют применение более дешёвых универсальных заправок для лезвий в своих бритвах.

Компании могут использовать товарные знаки, патенты и контракты, чтобы подавлять конкуренцию достаточно долго, чтобы стать лидерами отрасли. Keurig является хорошим примером компании, которая воспользовалась этой моделью, запрещая конкурентам продавать сопутствующие товары. Они держали патент на кофейные капсулы K‑cup до 2012 года, что привело к значительной прибыли и стремительному росту цены акций. После истечения патента конкуренты заполнили рынок своими версиями K‑cup, размывая Keurig’ прибыль и долю на рынке.

Если конкурент предлагает сопоставимый расходный продукт по более низкой цене, продажи оригинального продукта компании’ страдают, а её маржа сокращается. Gillette снизила цены на свои бритвы и лезвия в 2018 году после многолетних повышений цен, которые вызвали жалобы, что их лезвия слишком дорогие, и в ответ на появление подписных клубов, предлагающих конкурентные продукты по более низкой цене. (Источник: Investopedia) 

Изображение из Good Bad Marketing