Manche Familiennamen öffnen Türen. Armand Hammers Name schien bereits mit einem Logo geliefert worden zu sein.
Jahrelang gingen die Leute davon aus, dass der Zusammenhang nur in eine Richtung lief. Da war der Öltycoon Armand Hammer, einer der bekanntesten Geschäftsleute Amerikas. Und dann war da Arm & Hammer, die alte Haushaltsmarke mit ihrem berühmten Emblem eines muskulösen Arms, der einen Hammer hält. Die Namen klangen zu ähnlich, um Zufall zu sein. Irgendetwas musste die Firma mit ihm zu tun haben, oder er mit ihr.
Die Wahrheit war seltsamer. Die Marke war zuerst da. Und Armand Hammer versuchte schließlich, statt einfach mit diesem Zufall zu leben, die Firma dahinter zu kaufen.[1]
Ein Name, der wie eine Marke klang
Die Geschichte funktioniert, weil sie sich verkehrt herum anfühlt. Armand Hammers Name klingt weniger wie der Name eines Menschen als wie etwas, das in roten Buchstaben auf eine Packung gedruckt ist. Doch das Arm-und-Hammer-Symbol war schon lange alt, bevor Hammer zur Legende der Geschäftswelt wurde.[1]
Als Bild reicht es bis in die Antike zurück, wo es als Symbol des Vulcanus verwendet wurde, des römischen Gottes, der mit Feuer und Metallverarbeitung verbunden war. Im Lauf der Zeit wurde es zu einem allgemeineren Sinnbild der Industrie, besonders für Gewerbe wie Schmiedekunst und Goldschlägerei. Es erschien in der Heraldik, auf städtischen Siegeln, bei Banken und, für diese Geschichte besonders wichtig, in sozialistischen politischen Bewegungen.[1]
Dieser letzte Punkt ist wichtiger, als er zunächst wirkt. Armand Hammer war nicht bloß ein Mann mit einem zufällig markentauglichen Namen. Nach der Familiengeschichte wurde er nach dem Symbol selbst benannt, genauer gesagt deshalb, weil Arm und Hammer mit der Socialist Labor Party verbunden waren.[1]
Das sozialistische Symbol, das offen vor aller Augen lag
Hier nimmt die Geschichte ihre schärfste Wendung. Für moderne Augen sieht das Arm-und-Hammer-Symbol wie ein allgemeines Industrieemblem aus, ganz Muskel, Arbeit und Produktion. Genau deshalb mochten sozialistische Gruppen es. Es stellte Arbeit in ihrer greifbarsten und lesbarsten Form dar: den Arm eines Arbeiters, das Werkzeug eines Arbeiters, sichtbar gemachte Arbeit.[1]
Armand Hammer, der spätere kapitalistische Titan, trug also schon in seinem Namen das Echo eines sozialistischen Symbols.[1] Dieses Detail allein würde reichen, um die Geschichte am Leben zu halten. Doch Hammer beließ es nicht dabei. Einen Teil seines Lebens stand er im Schatten einer Marke, deren Name klang, als wäre seine Biografie bereits in ein Haushaltsprodukt verwandelt worden.
Als aus dem Zufall Unternehmensstrategie wurde
Irgendwann entschied Hammer, dass die Ähnlichkeit zu nützlich oder zu unwiderstehlich war, um sie zu ignorieren. Er versuchte, die Muttergesellschaft der Marke Arm & Hammer zu kaufen, weil der Markenname seinem eigenen so sehr ähnelte.[1] Das ist die Art von Schritt, die in ihrer Sauberkeit fast erfunden wirkt. Wenn die Welt einem zufällig eine Firma hinstellt, die schon wie man selbst klingt, warum sollte man dann nicht versuchen, sie für sich zu beanspruchen?
Doch die Firma lehnte ab.[1]
In einer weniger entschlossenen Geschichte wäre das das Ende gewesen. Stattdessen tat Hammer etwas Langsameres und zugleich Durchsetzungsstärkeres. Er begann, Aktien zu kaufen, bis er Mehrheitsaktionär wurde.[1] Er konnte sich diese Identität nicht einfach direkt sichern, also arbeitete er sich über Eigentum hinein.
Diese Eskalation hat fast etwas Perfektes. Zuerst kommt das Missverständnis: Die Leute nehmen an, die Marke müsse dem Mann gehören. Dann kommt der gescheiterte Versuch, diese Annahme buchstäblich wahr zu machen. Und dann kommt die unternehmerische Lösung, weniger theatralisch, aber wirksamer: genug von der Firma zu kaufen, um aus dem Witz eine Tatsache zu machen.
Warum diese Geschichte hängen bleibt
Diese Anekdote überlebt nicht nur deshalb, weil sie komisch ist, obwohl sie das durchaus ist. Sie überlebt, weil sie am Schnittpunkt von Markenbildung, Politik, Familienmythologie und amerikanischem Kapitalismus sitzt. Das Arm-und-Hammer-Symbol begann als Emblem für Arbeit und Industrie. Es wurde mit sozialistischen Bewegungen verbunden. Ein Kind soll nach ihm benannt worden sein. Dieses Kind wuchs zu Armand Hammer heran. Und genau dieser Armand Hammer versuchte später, die Firma zu kaufen, die die meisten Amerikaner mit dem kommerziellen Nachleben des Symbols verbanden.[1]
Es ist eine Geschichte darüber, wie Symbole ihren ursprünglichen Bedeutungen entkommen und unterwegs neue annehmen. Zuerst Religion. Dann Arbeit. Dann Politik. Dann Konsumgüter. Dann Konzernmacht. Wenn die meisten Menschen Arm & Hammer begegnen, ist es für sie nur eine Packung Natron. Wenn sie Armand Hammer hören, ist es nur der Name eines reichen Mannes. Das Seltsame ist, dass diese beiden scheinbar gewöhnlichen Tatsachen durch eine viel ältere Geschichte von Ikonografie und Ideologie verbunden sind.[1]
Und das ist vielleicht das Beste daran. Was auf den ersten Blick wie ein alberner Zufall aussieht, ein Millionär, der einer Firma nachjagt, weil ihr Name wie seiner klingt, ruht in Wahrheit auf einem Symbol, das bereits Jahrhunderte lang durch Mythologie, Arbeit und Politik gewandert war, bevor es je in einem Supermarktregal landete.[1]
Also ja, Armand Hammer versuchte tatsächlich, Arm & Hammer zu kaufen, weil der Name wie sein eigener klang. Und ja, als das scheiterte, kaufte er so lange Aktien, bis er die Kontrolle über die Firma hatte.[1] Doch das Detail, das der Geschichte ihren eigentlichen Reiz gibt, ist älter und seltsamer: Der Familientradition zufolge war Armand Hammer überhaupt erst nach dem Arm-und-Hammer-Symbol benannt worden.[1]
