家名の中には、扉を開けるものがある。アーマンド・ハマーという名前は、最初からロゴ付きで与えられたかのようだった。
長いあいだ、人々はその関係が一方向のものだと思っていた。そこには石油王アーマンド・ハマーがいた。アメリカで最も見分けのつく実業家のひとりだ。そして一方には、筋骨たくましい腕がハンマーを握る有名なエンブレムで知られる、古い家庭用品ブランドの Arm & Hammer があった。名前があまりにも似ていたので、偶然とは思えなかった。きっと会社が彼と関係しているのだろう、あるいは彼が会社と関係しているのだろう、と。
だが真実はもっと奇妙だった。ブランドのほうが先に存在していた。そしてアーマンド・ハマーは、その一致をただ受け入れて生きるのではなく、ついにはその背後にある会社を買おうとしたのだ。[1]
商標のように聞こえる名前
この話がうまくできているのは、感覚的に逆向きだからだ。アーマンド・ハマーという名前は、人の名前というより、赤い文字で箱に印刷されていそうな何かに聞こえる。だが arm-and-hammer のシンボル自体は、ハマーが実業界の伝説になるよりはるか以前から、すでに古かった。[1]
図像としての起源は古代にさかのぼる。そこでは、火と金属加工に結びついたローマ神話の神ウルカヌスの象徴として使われていた。時がたつにつれ、それは産業そのもののより広い象徴になっていった。とりわけ鍛冶や金箔打ちのような職能の象徴としてである。さらにそれは紋章学、市民の印章、銀行、そしてこの話にとって決定的に重要なことに、社会主義の政治運動の中にも現れた。[1]
この最後の点は、最初に思える以上に重要だ。アーマンド・ハマーは、都合よくブランドっぽい名前を持った男だったわけではない。彼の家族に伝わる話によれば、彼はまさにそのシンボルにちなんで名付けられた。具体的には、腕とハンマーの図柄が Socialist Labor Party と結びついていたからだという。[1]
目の前に隠れていた社会主義のシンボル
ここで、この話は最も鋭い角度に曲がる。現代の目には、腕とハンマーのシンボルは、筋肉と労働と生産を前面に出した、ごく一般的な産業エンブレムに見える。そしてまさにそれこそが、社会主義のグループがこの図柄を好んだ理由だった。そこに表れていたのは、最も物理的で、最もわかりやすい形の労働だった。労働者の腕、労働者の道具、そして可視化された労働である。[1]
つまり後に資本主義の巨人となるアーマンド・ハマーは、その名前そのものの中に、社会主義のエンブレムの残響を宿していたのだ。[1] この細部だけでも、この話は十分に生き残れる。だがハマーはそこでは終わらなかった。彼は人生の一部を、自分の伝記がすでに家庭用品へと姿を変えてしまっていたかのような名前のブランドの影の下で過ごした。
偶然が企業戦略になったとき
ある時点で、ハマーはこの類似があまりにも有用すぎる、あるいは魅力的すぎると判断した。そこで彼は、自分の名前とブランド名が似ているという理由で、Arm & Hammer ブランドの親会社を買おうとした。[1] その動きは、きれいにできすぎていて、ほとんど作り話のようにすら見える。もし世界が偶然、すでに自分のように聞こえる会社を差し出してきたなら、手に入れようとして何が悪いのか。
だが会社は断った。[1]
意志の弱い話なら、ここで終わっていただろう。だがハマーは、もっと遅く、もっと力のあるやり方を選んだ。彼は支配株主になるまで株を買い続けたのだ。[1] そのアイデンティティを一気に買い取ることはできなかったので、所有を通じて中へ入り込んでいったのである。
このエスカレーションには、ほとんど完璧と言いたくなるものがある。まず誤解がある。人々は、そのブランドは当然その男のものに違いないと思い込む。次に、その思い込みを文字通りの真実にしようとする試みが失敗する。そして最後に、より芝居がかってはいないが、より効果的な実業家の解決策が来る。会社の十分な持分を買い、冗談を事実へ変えてしまうのだ。
なぜこの話は記憶に残るのか
この逸話が生き残っている理由は、ただ面白いからだけではない。もちろん面白い。だがそれだけではない。これはブランディング、政治、家族神話、そしてアメリカ資本主義の交差点に位置しているからだ。腕とハンマーのシンボルは、もともと労働と産業の象徴として始まった。それが社会主義運動と結びつくようになった。そして、ひとりの子どもがそのシンボルにちなんで名付けられたとされる。その子どもは成長してアーマンド・ハマーになった。そしてその同じアーマンド・ハマーが、ほとんどのアメリカ人にとってそのシンボルの商業的な後世と結びついていた会社を買おうとしたのである。[1]
これは、シンボルが元の意味から逃れ、進む先々で新しい意味を拾っていく話でもある。最初は宗教。次に労働。次に政治。次に消費財。そして企業権力。ほとんどの人にとって、Arm & Hammer はただの重曹の箱でしかない。アーマンド・ハマーという名前を聞いても、ただの金持ちの名前にすぎない。だが奇妙なのは、その一見ごく普通の二つの事実が、もっとずっと古い図像学とイデオロギーの歴史によって結びついていることだ。[1]
そしておそらく、それこそがこの話のいちばんいいところだ。一見すると、名前が自分に似ているというだけで会社を追いかける億万長者という、ばかばかしい偶然話に見えるものが、実際には神話、労働、政治のあいだを何世紀も旅したシンボルの上に成り立っている。そのシンボルが、ようやくスーパーマーケットの棚にたどり着くよりも、ずっと前からだ。[1]
だからそう、アーマンド・ハマーは本当に、自分の名前に似ているという理由で Arm & Hammer を買おうとした。そしてそれが失敗すると、会社を支配するまで株を買い続けた。[1] だがこの話に本当の切れ味を与えている細部は、もっと古く、もっと奇妙だ。家族の伝承によれば、アーマンド・ハマーという名そのものが、そもそも arm-and-hammer のシンボルにちなんで付けられていたのである。[1]
