بعض أسماء العائلات تفتح الأبواب. أما اسم أرماند هامر، فكان يبدو وكأن شعارًا تجاريًا قد أُلصق به منذ البداية.
لسنوات، افترض الناس أن العلاقة تسير في اتجاه واحد. كان هناك قطب النفط أرماند هامر، أحد أكثر رجال الأعمال شهرة في أمريكا. ثم كانت هناك علامة Arm & Hammer، العلامة المنزلية القديمة ذات الشعار الشهير: ذراع عضلية تمسك بمطرقة. بدا الاسمان متشابهين أكثر مما تحتمله المصادفة. فلا بد أن تكون الشركة مرتبطة به، أو هو مرتبطًا بها.
لكن الحقيقة كانت أغرب. فالعلامة التجارية جاءت أولًا. وأرماند هامر، بدلًا من أن يكتفي بالتعايش مع هذه المصادفة، حاول في النهاية شراء الشركة التي تقف وراءها.[1]
اسم بدا وكأنه علامة تجارية
تنجح هذه القصة لأنها تبدو مقلوبة. فاسم أرماند هامر لا يبدو كاسم شخص بقدر ما يبدو كشيء مطبوع على علبة بحروف حمراء. لكن رمز الذراع والمطرقة كان قديمًا بالفعل قبل زمن طويل من تحوّل هامر إلى أسطورة في عالم الأعمال.[1]
بوصفه صورة، يعود هذا الرمز إلى العصور القديمة، حيث استُخدم رمزًا لفولكان، الإله الروماني المرتبط بالنار وصياغة المعادن. ومع مرور الوقت، صار شعارًا أوسع للصناعة نفسها، وخصوصًا للحرف مثل الحدادة وطرق الذهب. وظهر في الشعارات النبالية، والأختام المدنية، والبنوك، والأهم بالنسبة إلى هذه القصة، في الحركات السياسية الاشتراكية.[1]
وهذا الجزء الأخير أهم مما يبدو لأول وهلة. فأرماند هامر لم يكن مجرد رجل يملك اسمًا يبدو مناسبًا للعلامات التجارية. ووفقًا للرواية المرتبطة بعائلته، فقد سُمّي على اسم هذا الرمز نفسه، وتحديدًا لأن الذراع والمطرقة كانا مرتبطين بحزب العمال الاشتراكي.[1]
الرمز الاشتراكي المختبئ على مرأى من الجميع
هنا تأخذ القصة منعطفها الأشد حدة. ففي نظر القارئ الحديث، يبدو رمز الذراع والمطرقة كشعار صناعي عام، كله عضلات وعمل وإنتاج. وهذا بالضبط هو السبب الذي جعل الجماعات الاشتراكية تحبه. لقد كان يمثل العمل في أكثر صوره مادية ووضوحًا: ذراع عامل، وأداة عامل، والعمل وقد صار مرئيًا.[1]
وهكذا حمل أرماند هامر، الذي سيصبح لاحقًا من عمالقة الرأسمالية، صدى رمز اشتراكي في اسمه نفسه.[1] وهذه التفصيلة وحدها تكفي لإبقاء القصة حيّة. لكن هامر لم يتوقف عند ذلك. فقد أمضى جزءًا من حياته في ظل علامة تجارية بدا اسمها كما لو أن سيرته الذاتية قد تحولت سلفًا إلى منتج منزلي.
حين تحولت المصادفة إلى استراتيجية شركات
في مرحلة ما، قرر هامر أن هذا التشابه مفيد أكثر مما ينبغي، أو مغرٍ أكثر مما يمكن تجاهله. فحاول شراء الشركة الأم لعلامة Arm & Hammer بسبب التشابه بين اسم العلامة واسمه.[1] إنها من تلك الخطوات التي تبدو شبه خيالية في أناقتها. فإذا كان العالم قد سلمك مصادفة شركة يبدو اسمها وكأنه اسمك، فلماذا لا تحاول الاستيلاء عليها؟
لكن الشركة رفضت.[1]
وكان يمكن أن تكون هذه نهاية الحكاية في قصة أقل إصرارًا. لكن هامر فعل شيئًا أبطأ وأكثر حسمًا. بدأ يشتري الأسهم إلى أن أصبح مساهمًا مسيطرًا.[1] لم يستطع ببساطة شراء الهوية دفعة واحدة، فشق طريقه إليها عبر الملكية.
ثمة شيء يكاد يكون مثاليًا في هذا التصعيد. أولًا يأتي سوء الفهم: الناس يفترضون أن العلامة لا بد أن تخص الرجل. ثم تأتي المحاولة الفاشلة لجعل هذا الافتراض حقيقة حرفية. ثم يأتي الحل الخاص برجال الأعمال، أقل استعراضًا لكنه أكثر فاعلية: شراء ما يكفي من الشركة لتحويل النكتة إلى حقيقة.
لماذا تلتصق هذه القصة بالذاكرة
السبب في بقاء هذه الحكاية ليس فقط أنها مضحكة، رغم أنها كذلك فعلًا. بل لأنها تقع عند تقاطع العلامة التجارية، والسياسة، والأسطورة العائلية، والرأسمالية الأمريكية. بدأ رمز الذراع والمطرقة كشعار للعمل والصناعة. ثم ارتبط بالحركات الاشتراكية. وقيل إن طفلًا سُمّي على اسمه. وكبر ذلك الطفل ليصبح أرماند هامر. ثم حاول أرماند هامر نفسه شراء الشركة التي يربط معظم الأمريكيين اسمها بالإرث التجاري اللاحق لذلك الرمز.[1]
إنها قصة عن رموز تهرب من معانيها الأصلية وتلتقط معاني جديدة وهي تمضي. أولًا الدين. ثم العمل. ثم السياسة. ثم السلع الاستهلاكية. ثم سلطة الشركات. وبحلول الوقت الذي يصادف فيه معظم الناس اسم Arm & Hammer، لا يكون بالنسبة إليهم سوى علبة بيكربونات صودا. وبحلول الوقت الذي يسمعون فيه اسم أرماند هامر، لا يكون سوى اسم رجل ثري. والغريب أن هاتين الحقيقتين اللتين تبدوان عاديتين إلى هذا الحد ترتبطان بتاريخ أقدم بكثير من الأيقونات والأيديولوجيا.[1]
وربما يكون هذا هو أفضل ما في القصة. فما يبدو في البداية مجرد مصادفة طريفة، مليونير يطارد شركة لأن اسمها يشبه اسمه، يتضح في النهاية أنه قائم على رمز أمضى قرونًا ينتقل بين الأسطورة والعمل والسياسة قبل أن يصل أصلًا إلى رف في سوبرماركت.[1]
إذًا نعم، لقد حاول أرماند هامر فعلًا شراء Arm & Hammer لأن الاسم بدا شبيهًا باسمه. ونعم، عندما فشل ذلك، اشترى أسهمًا حتى سيطر على الشركة.[1] لكن التفصيلة التي تمنح القصة حدتها الحقيقية أقدم وأغرب: فبحسب تقاليد العائلة، كان أرماند هامر قد سُمّي منذ البداية على اسم رمز الذراع والمطرقة نفسه.[1]
