Certains noms de famille ouvrent des portes. Celui d'Armand Hammer semblait déjà livré avec un logo.
Pendant des années, les gens ont supposé que le lien allait dans un seul sens. Il y avait Armand Hammer, le magnat du pétrole, l'un des hommes d'affaires les plus reconnaissables d'Amérique. Puis il y avait Arm & Hammer, l'ancienne marque de produits ménagers avec son célèbre emblème représentant un bras musclé tenant un marteau. Les noms se ressemblaient trop pour que ce soit un hasard. L'entreprise devait forcément avoir quelque chose à voir avec lui, ou lui avec elle.
La vérité était plus étrange. La marque est venue en premier. Et Armand Hammer, au lieu de simplement vivre avec cette coïncidence, a fini par essayer d'acheter l'entreprise qui se trouvait derrière.[1]
Un nom qui sonnait comme une marque déposée
L'histoire fonctionne parce qu'elle donne l'impression d'être à l'envers. Le nom d'Armand Hammer ressemble moins au nom d'une personne qu'à quelque chose imprimé en lettres rouges sur une boîte. Mais le symbole du bras et du marteau était déjà ancien bien avant que Hammer ne devienne une légende des affaires.[1]
En tant qu'image, il remonte à l'Antiquité, où il était utilisé comme symbole de Vulcain, le dieu romain associé au feu et au travail des métaux. Avec le temps, il est devenu un emblème plus large de l'industrie elle-même, surtout pour des métiers comme la forge et le battage de l'or. On le retrouvait dans l'héraldique, sur des sceaux civiques, dans des banques et, ce qui est crucial pour cette histoire, dans des mouvements politiques socialistes.[1]
Et ce dernier point compte plus qu'il n'y paraît au premier abord. Armand Hammer n'était pas simplement un homme doté d'un nom opportunément taillé pour une marque. Selon l'histoire attachée à sa famille, il avait été nommé d'après le symbole lui-même, précisément parce que le bras et le marteau étaient associés au Socialist Labor Party.[1]
Le symbole socialiste caché à la vue de tous
C'est là que l'histoire prend son virage le plus net. Aux yeux modernes, le symbole du bras et du marteau ressemble à un emblème industriel générique, tout en muscles, en travail et en production. C'est exactement pour cela que les groupes socialistes l'aimaient. Il représentait le travail dans sa forme la plus physique et la plus lisible: le bras d'un ouvrier, l'outil d'un ouvrier, le travail rendu visible.[1]
Ainsi, Armand Hammer, futur titan du capitalisme, portait dans son propre nom l'écho d'un emblème socialiste.[1] Ce détail à lui seul suffirait à faire survivre l'histoire. Mais Hammer ne s'est pas arrêté là. Il a passé une partie de sa vie dans l'ombre d'une marque dont le nom donnait l'impression que sa biographie avait déjà été transformée en produit ménager.
Quand la coïncidence est devenue une stratégie d'entreprise
À un moment donné, Hammer a décidé que la ressemblance était trop utile, ou trop irrésistible, pour être ignorée. Il a tenté d'acheter la société mère de la marque Arm & Hammer à cause de la ressemblance entre le nom de la marque et le sien.[1] C'est le genre de geste qui paraît presque fictif tant il est net. Si le monde vous avait accidentellement offert une entreprise qui sonnait déjà comme vous, pourquoi ne pas essayer de la revendiquer?
Mais l'entreprise a refusé.[1]
Dans une histoire moins déterminée, cela aurait pu être la fin. À la place, Hammer a fait quelque chose de plus lent et de plus énergique. Il a commencé à acheter des actions jusqu'à devenir actionnaire majoritaire.[1] Il ne pouvait pas simplement acheter cette identité d'un seul coup, alors il s'y est introduit par la propriété.
Il y a quelque chose d'assez parfait dans cette escalade. D'abord vient le malentendu: les gens supposent que la marque doit appartenir à l'homme. Ensuite vient la tentative ratée de rendre cette supposition littéralement vraie. Puis arrive la solution d'homme d'affaires, moins théâtrale mais plus efficace: acheter assez de l'entreprise pour transformer la blague en fait.
Pourquoi cette histoire reste en mémoire
Si cette anecdote survit, ce n'est pas seulement parce qu'elle est drôle, même si elle l'est. Elle survit parce qu'elle se trouve à l'intersection de la marque, de la politique, du mythe familial et du capitalisme américain. Le symbole du bras et du marteau a commencé comme un emblème du travail et de l'industrie. Il s'est ensuite associé à des mouvements socialistes. On dit qu'un enfant a été nommé d'après lui. Cet enfant est devenu Armand Hammer. Puis ce même Armand Hammer a tenté d'acheter l'entreprise que la plupart des Américains associaient à la vie commerciale ultérieure du symbole.[1]
C'est une histoire sur la façon dont les symboles échappent à leurs significations d'origine et en ramassent de nouvelles en chemin. D'abord la religion. Puis le travail. Puis la politique. Puis les biens de consommation. Puis le pouvoir des entreprises. Quand la plupart des gens rencontrent Arm & Hammer, ce n'est qu'une boîte de bicarbonate de soude. Quand ils entendent le nom Armand Hammer, ce n'est que le nom d'un homme riche. Ce qui est étrange, c'est que ces deux faits apparemment ordinaires sont reliés par une histoire bien plus ancienne d'iconographie et d'idéologie.[1]
Et c'est peut-être là le meilleur morceau de l'histoire. Ce qui ressemble au départ à une coïncidence un peu idiote, un millionnaire poursuivant une entreprise parce que son nom ressemble au sien, repose en réalité sur un symbole qui avait déjà passé des siècles à traverser la mythologie, le travail et la politique avant d'arriver un jour sur l'étagère d'un supermarché.[1]
Donc oui, Armand Hammer a bien essayé d'acheter Arm & Hammer parce que le nom ressemblait au sien. Et oui, quand cela a échoué, il a acheté des actions jusqu'à prendre le contrôle de l'entreprise.[1] Mais le détail qui donne à cette histoire son vrai mordant est plus ancien et plus étrange: selon la tradition familiale, Armand Hammer avait été nommé, dès le départ, d'après le symbole du bras et du marteau.[1]
