Sommige familienamen openen deuren. Die van Armand Hammer leek al met een logo eraan vast te komen.
Jarenlang gingen mensen ervan uit dat het verband maar één kant op liep. Daar was de oliemagnaat Armand Hammer, een van de herkenbaarste zakenmannen van Amerika. En dan was er Arm & Hammer, het oude huishoudmerk met zijn beroemde embleem van een gespierde arm die een hamer vasthoudt. De namen klonken te veel als elkaar om toeval te zijn. De firma moest wel iets met hem te maken hebben, of hij met de firma.
De waarheid was vreemder. Het merk was er eerst. En Armand Hammer probeerde uiteindelijk, in plaats van simpelweg met die toevallige overeenkomst te leven, het bedrijf erachter te kopen.[1]
Een naam die als een handelsmerk klonk
Het verhaal werkt omdat het omgekeerd aanvoelt. De naam Armand Hammer klinkt minder als die van een persoon dan als iets dat in rode letters op een doos is gedrukt. Maar het arm-en-hamer-symbool was al oud lang voordat Hammer een zakenlegende werd.[1]
Als beeld gaat het terug tot de oudheid, waar het werd gebruikt als symbool van Vulcanus, de Romeinse god die met vuur en metaalbewerking werd geassocieerd. In de loop van de tijd werd het een breder embleem van de industrie zelf, vooral van ambachten als smederij en goudslaan. Het verscheen in de heraldiek, op stedelijke zegels, bij banken en, cruciaal voor dit verhaal, in socialistische politieke bewegingen.[1]
Dat laatste punt is belangrijker dan het in eerste instantie lijkt. Armand Hammer was niet zomaar een man met een toevallig merkwaardige naam. Volgens het verhaal binnen zijn familie was hij vernoemd naar het symbool zelf, specifiek omdat arm en hamer verbonden waren met de Socialist Labor Party.[1]
Het socialistische symbool dat in het volle zicht verborgen lag
Hier maakt het verhaal zijn scherpste bocht. Voor moderne ogen ziet het arm-en-hamer-symbool eruit als een algemeen industrieel embleem, vol spierkracht, arbeid en productie. En dat is precies waarom socialistische groepen het mooi vonden. Het verbeeldde arbeid in zijn meest fysieke en leesbare vorm: de arm van een arbeider, het gereedschap van een arbeider, arbeid die zichtbaar wordt gemaakt.[1]
Dus droeg Armand Hammer, de latere kapitalistische titaan, in zijn eigen naam al een echo van een socialistisch embleem mee.[1] Alleen dat detail zou al genoeg zijn om het verhaal levend te houden. Maar Hammer liet het daar niet bij. Een deel van zijn leven leefde hij in de schaduw van een merk waarvan de naam klonk alsof zijn biografie al in een huishoudproduct was veranderd.
Toen toeval bedrijfsstrategie werd
Op een gegeven moment besloot Hammer dat de gelijkenis te nuttig, of te onweerstaanbaar, was om te negeren. Hij probeerde het moederbedrijf van het merk Arm & Hammer te kopen vanwege de overeenkomst tussen de merknaam en zijn eigen naam.[1] Het is het soort zet dat bijna verzonnen aanvoelt in zijn netheid. Als de wereld je per ongeluk een bedrijf had gegeven dat al als jij klonk, waarom zou je dan niet proberen het op te eisen?
Maar het bedrijf weigerde.[1]
In een minder vastberaden verhaal was dat het einde geweest. In plaats daarvan deed Hammer iets langzamers en krachtigers. Hij begon aandelen te kopen totdat hij meerderheidsaandeelhouder werd.[1] Hij kon die identiteit niet simpelweg in één keer kopen, dus werkte hij zich naar binnen via eigendom.
Er zit iets bijna perfects in die escalatie. Eerst komt het misverstand: mensen nemen aan dat het merk wel van de man moet zijn. Dan komt de mislukte poging om die aanname letterlijk waar te maken. En daarna komt de zakenmansoplossing, minder theatraal maar doeltreffender: genoeg van het bedrijf kopen om van de grap een feit te maken.
Waarom dit verhaal blijft hangen
De reden dat deze anekdote blijft voortleven, is niet alleen dat ze grappig is, al is ze dat zeker. Ze blijft leven omdat ze precies op het kruispunt zit van branding, politiek, familiemythologie en Amerikaans kapitalisme. Het arm-en-hamer-symbool begon als een embleem van arbeid en industrie. Het raakte verbonden met socialistische bewegingen. Een kind zou ernaar zijn vernoemd. Dat kind groeide op tot Armand Hammer. En diezelfde Armand Hammer probeerde vervolgens het bedrijf te kopen dat de meeste Amerikanen associeerden met het commerciële hiernamaals van dat symbool.[1]
Het is een verhaal over symbolen die ontsnappen aan hun oorspronkelijke betekenis en onderweg nieuwe betekenissen oppikken. Eerst religie. Dan arbeid. Dan politiek. Dan consumptiegoederen. Dan bedrijfsmacht. Tegen de tijd dat de meeste mensen Arm & Hammer tegenkomen, is het gewoon een doos zuiveringszout. Tegen de tijd dat ze Armand Hammer horen, is het gewoon de naam van een rijke man. Het vreemde is dat die twee ogenschijnlijk gewone feiten verbonden zijn door een veel oudere geschiedenis van iconografie en ideologie.[1]
En dat is misschien wel het mooiste eraan. Wat op het eerste gezicht lijkt op een dom toeval, een miljonair die achter een bedrijf aanzit omdat de naam als de zijne klinkt, blijkt te rusten op een symbool dat al eeuwen door mythologie, arbeid en politiek had gereisd voordat het ooit in een supermarktschap terechtkwam.[1]
Dus ja, Armand Hammer probeerde echt Arm & Hammer te kopen omdat de naam als de zijne klonk. En ja, toen dat mislukte, kocht hij aandelen totdat hij het bedrijf controleerde.[1] Maar het detail dat het verhaal zijn echte scherpte geeft, is ouder en vreemder: volgens de familietraditie was Armand Hammer in de eerste plaats vernoemd naar het arm-en-hamer-symbool.[1]
