صنع جورج فورمان اسمه بأن يضرب الناس بقوة تكفي لتغيير حياتهم.
فاز بذهبية أولمبية. وسحق جو فريزر. وخسر أمام محمد علي في واحدة من أشهر النزالات التي أُقيمت على الإطلاق. ثم، على نحو يصعب تصديقه، عاد في منتصف العمر واستعاد بطولة العالم للوزن الثقيل وهو في الخامسة والأربعين، ليصبح أكبر بطل عالم للوزن الثقيل سنًا في التاريخ.[1]
كان يفترض أن تكون تلك هي الذروة المالية. هكذا يُفترض أن تعمل هذه القصص. تتحمل الضرب، وتحصد الأحزمة، وتقبض مكافآت النزالات، ثم تمضي بقية حياتك تشرح للناس كيف كان الشعور تحت الأضواء.
إلا أن أكبر دفعة مالية في حياة جورج فورمان لم تأتِ من الحلبة. بل جاءت من شواية.
لا من نزال على اللقب. ولا من البث المدفوع. ولا من العودة المذهلة. الثروة الحقيقية جاءت لاحقًا، في المطابخ، وعبر رفوف المتاجر وإعلانات التلفزيون، مرتبطة بجهاز صغير مائل صُمم لتصريف الدهون من البرغر. وفي النهاية كسب فورمان من شواية George Foreman أكثر بكثير مما كسبه من الملاكمة. وفي ذروة نجاحها، كان يتقاضى، بحسب التقارير، 4.5 مليون دولار شهريًا من العوائد. ثم، في عام 1999، دفعت له شركة Salton مبلغ 137.5 مليون دولار، يُقرب عادة إلى 138 مليونًا، مقابل الحقوق الكاملة لاستخدام اسمه.[1]
إنها واحدة من أروع مفارقات الشهرة الحديثة: بطل وزن ثقيل يتفوق عليه في الأرباح جهاز يوضع على سطح المطبخ وتحمل علبته ابتسامته.
الحياة الأولى كانت تكفي وحدها لصناعة أسطورة
لم يدخل فورمان عالم الشواية باعتباره رياضيًا منتهي الصلاحية يتشبث بأموال الإعلانات. دخل إليه بوصفه جورج فورمان، وهذا وحده كان يعني شيئًا هائلًا. بعد شباب مضطرب، وجد طريقه إلى الملاكمة، وفاز بالميدالية الذهبية في وزن الثقيل في أولمبياد 1968، ثم احترف في العام التالي.[1]
صعد بسرعة. ففي عام 1973، انتزع لقب العالم للوزن الثقيل بعدما دمّر جو فريزر، الذي لم يكن قد خسر من قبل، في جولتين فقط، وأسقطه مرة بعد أخرى في واحد من أعنف العروض على لقب عالمي في تاريخ الرياضة.[1] لم يكن فورمان مجرد ناجح. كان مرعبًا.
ثم جاء علي في زائير عام 1974، ووقعت "Rumble in the Jungle"، ومعها واحدة من أشهر الانقلابات في تاريخ الملاكمة. خسر فورمان. ثم ابتعد لاحقًا عن الرياضة بعد تجربة دينية، وأصبح قسًا مرسومًا، وبدا كأنه يدخل حياة مختلفة تمامًا.[1]
لكن جورج فورمان كان بارعًا على نحو غير مألوف في الفصول الثانية. عاد إلى الملاكمة أكبر سنًا، وأثقل وزنًا، وأكثر ودًا، وأقل تهديدًا في حضوره، لكنه بطريقة ما أصبح أكثر جذبًا. وفي عام 1994، أسقط مايكل مورر بالضربة القاضية واستعاد لقب الوزن الثقيل وهو في الخامسة والأربعين.[1]
بالنسبة لمعظم الرياضيين، كان ذلك سيكون النهاية المستحيلة. أما بالنسبة لفورمان، فلم يكن سوى الجزء الذي يتذكره الناس قبل الشواية.
الجهاز الذي فهم التلفزيون
لم تنجح شواية George Foreman لأنها كانت براقة. لقد نجحت لأنها كانت العكس تمامًا. كانت عملية، وبسيطة، ويمكن شرحها في جملة واحدة. تطهو الطعام بسرعة. وتسمح للدهون بأن تنساب بعيدًا. وقد انسجمت تمامًا مع لغة ثقافة المستهلك في التسعينيات، حين كانت الراحة، والحميات، والتسويق التلفزيوني المباشر تتقاطع كلها في سوق عملاقة واحدة.[1]
الاسم الرسمي، "Lean Mean Fat-Reducing Grilling Machine"، بدا كأنه خرج من جلسة عصف ذهني إعلانية ثم لم يجرؤ أحد على تحسينه، لأنه كان سخيفًا بالقدر المناسب لكي ينجح.[1] لكن ما جعله يلتصق في الأذهان لم يكن المنتج وحده. بل كان فورمان نفسه.
كان مروجًا فعّالًا على نحو نادر لأنه لم يكن يبدو كمروج. كان يبدو كجورج فورمان، ما زال ضخمًا، وما زال مشهورًا، لكنه صار الآن أبويًا، ودودًا، ويبدو كأنه يتعامل مع وجوده نفسه بابتسامة خفيفة. كان يستطيع أن يبيع الصلابة واللطف في الوقت نفسه. الرجل الذي كان يروّع أبطال الوزن الثقيل صار الآن يريد فقط أن يساعدك على إعداد برغر في مطبخك بفوضى أقل.
وكان هذا التناقض ذهبًا تجاريًا. كثير من المشاهير يروّجون لمنتجات. لكن قليلين جدًا يندمجون معها إلى درجة يصبح فيها المنتج غير قابل للفصل عن صاحبه. وهذا بالضبط ما حدث هنا. لم تكن مجرد شواية. كانت شواية George Foreman.
ثم أصبحت الأرقام عبثية
بيعت الشواية بأعداد مذهلة، ووصلت في النهاية إلى عشرات الملايين من الوحدات حول العالم.[1] وهذا مهم لأن المنتجات تخضع لمنطق اقتصادي مختلف عن المهن الرياضية. الملاكم يتقاضى المال على دفعات متباعدة. أما المنتج فيتقاضى المال كلما قرر شخص ما أن العشاء يجب أن يكون أسهل.
وفي ذروة المبيعات، كان فورمان، بحسب التقارير، يكسب 4.5 مليون دولار شهريًا من الشواية.[1] شهريًا. لا مقابل تلقي اللكمات. ولا مقابل معسكر تدريبي. ولا مقابل الدفاع عن لقب. بل مقابل ترخيص اسمه لجهاز يجلس بجوار محمصة خبز الناس.
هنا تتوقف القصة عن أن تبدو صفقة ترويج ذكية، وتبدأ في أن تبدو كأنها مزحة على افتراضاتنا نحن. فالملاكمة هي المجال الذي يفترض أن توجد فيه الأموال الكبيرة. إنها خطرة، وساحرة، ونادرة، ومُتلفزة، وأسطورية. أما الشوايات فمتواضعة. تعيش تحت الخزائن.
لكن الشواية امتلكت ميزة لم تستطع الملاكمة امتلاكها أبدًا. لقد كانت قابلة للتوسع. فورمان لا يستطيع أن يخوض إلا عددًا محدودًا من النزالات. أما الشواية فكان يمكن أن تُباع كل يوم، في كل ولاية، لأشخاص لم يشاهدوه يومًا وهو يقاتل، ولا يكادون يعرفون ما هي اللكمة المستقيمة. شهرة فورمان في الملاكمة بنت الجسر. وثقة المستهلك حوّلت ذلك الجسر إلى طريق سريع.
ثم جاء الشراء الكامل في عام 1999. دفعت Salton لفورمان وشركائه 137.5 مليون دولار مقابل الحقوق الكاملة لاستخدام اسمه، وهو رقم يُذكر عادة على أنه 138 مليونًا.[1] وكانت تلك هي علامة التعجب. لم تعد الشواية مشروعًا جانبيًا. بل أصبحت واحدة من أكثر صفقات ترخيص الأسماء ربحًا التي ارتبطت بأي رياضي.
لماذا هزمت الشواية القفازات
الإجابة السهلة هي الحجم. رجل واحد لا يستطيع أن يلاكم إلا عددًا محدودًا من المرات. أما المنتج الاستهلاكي الناجح فيمكن أن يُباع ملايين وملايين المرات. لكن هناك إجابة أعمق أيضًا.
الملاكمة جعلت جورج فورمان مشهورًا. أما الشواية فجعلته مألوفًا.
الشهرة الرياضية متقطعة. تأتي في نزالات، ومواسم، وعصور. وهي تنتمي بأقصى شدتها إلى المشجعين وإلى الذاكرة. أما شهرة المنتج فشهرة منزلية. تدخل إلى المطابخ. تصبح هدية زفاف. تستقر في غرف السكن الجامعي وخزائن الضواحي. إنها تحول المشهور إلى جزء من الروتين المنزلي.
وهذا بالضبط ما حدث هنا. مسيرة فورمان في الحلبة جعلته أكبر من الحياة. أما الشواية فجعلته مألوفًا بما يكفي للعيش معه.
وكان هناك شيء مثالي في التوقيت أيضًا. فورمان الأكبر سنًا، المبتسم، والمخلّص، كان أسهل بكثير في دعوته إلى المطبخ من ذلك المدمّر الشاب الذي كان يومًا ما يطارد أبطال الوزن الثقيل. واتضح أن النسخة الثانية من جورج فورمان لم تكن فقط أكثر محبة، بل كانت أيضًا أكثر قابلية للتسويق.
الفصل الثاني الأفضل
ما يجعل القصة تظل عالقة في الذهن ليس مجرد مقدار المال، رغم أن المبلغ نفسه كافٍ ليبدو سخيفًا. بل شكل الانقلاب. معظم الرياضيين يقضون سنوات ما بعد الاعتزال وهم يحاولون تحويل أمجادهم القديمة إلى شيكات أصغر وأكثر أمانًا. أما فورمان فنجح في شيء أغرب بكثير. لقد حوّل المجد القديم إلى ثروة فاقت الرياضة نفسها.
كان قد حقق بالفعل إعادة اختراع مستحيلة حين عاد إلى الملاكمة وفاز بلقب الوزن الثقيل وهو في الأربعينيات من عمره.[1] ثم تجاوز ذلك بإعادة اختراع أخرى، حين أصبح ظاهرة تجارية لم يكن أكبر إرثها التجاري متعلقًا بالهوكات أو الأبركتات أو حركة القدمين.
ولهذا تنجح القصة إلى هذا الحد. إنها تأخذ التراتب المتوقع للهيبة وتقلبه رأسًا على عقب. الميدالية الأولمبية، وأحزمة البطولة، والضربات القاضية، ونزال علي، والعودة، كل ذلك تفوقت عليه في الأرباح شواية تصرّف الدهون.
وربما يكون هذا هو الجزء الأكثر حداثة في القصة كلها. العظمة الرياضية بنت الاسم. والتلفزيون جعل الرجل مفهومًا وقابلًا للقراءة. ثم أكمل البيع بالتجزئة الباقي. وفي مكان ما على هذا الخط، توقف جورج فورمان عن كونه مجرد ملاكم يروّج لمنتج، وصار شيئًا أندر: مشهورًا تبين أن حياته الثانية أكثر ربحًا، وفي بعض الوجوه أكثر دوامًا ثقافيًا، من حياته الأولى.
