George Foreman maakte naam door mensen hard genoeg te slaan om hun leven te veranderen.
Hij won olympisch goud. Hij verpletterde Joe Frazier. Hij verloor van Muhammad Ali in een van de beroemdste gevechten ooit. En toen kwam hij, bijna ongelooflijk, op middelbare leeftijd terug en heroverde op zijn 45e de wereldtitel in het zwaargewicht, waarmee hij de oudste wereldkampioen zwaargewicht uit de geschiedenis werd.[1]
Dat had het financiële hoogtepunt moeten zijn. Zo horen dit soort verhalen te werken. Je doorstaat de klappen, verzamelt de gordels, incasseert de beurzen en brengt de rest van je leven door met uitleggen hoe het voelde onder de lampen.
Behalve dat George Foremans grootste uitbetaling niet uit een ring kwam. Die kwam van een grill.
Niet van een titelgevecht. Niet van pay-per-view. Niet van de comeback. Het echte fortuin kwam later, in keukens, via winkelschappen en televisiereclames, vastgemaakt aan een klein schuin apparaat dat was ontworpen om vet uit hamburgers te laten weglopen. Foreman verdiende uiteindelijk veel meer geld met de George Foreman Grill dan met boksen. Op het hoogtepunt van het succes kreeg hij naar verluidt 4,5 miljoen dollar per maand aan uitbetalingen. Daarna betaalde Salton hem in 1999 137,5 miljoen dollar, meestal afgerond naar 138 miljoen, voor de volledige rechten op het gebruik van zijn naam.[1]
Het is een van de grote moderne celebrity-wendingen: een zwaargewichtkampioen die financieel wordt overtroffen door een keukenapparaat met zijn eigen glimlach op de doos.
Het eerste leven was al genoeg voor een legende
Foreman kwam niet in de grillbusiness terecht als een afgedankte atleet die zich vastklampte aan endorsementgeld. Hij kwam erin als George Foreman, en dat betekende op zichzelf al iets enorms. Na een moeilijke jeugd vond hij het boksen, won hij goud in het zwaargewicht op de Olympische Zomerspelen van 1968 en werd hij het jaar daarop prof.[1]
Hij steeg snel. In 1973 veroverde hij de wereldtitel in het zwaargewicht door de tot dan toe ongeslagen Joe Frazier in twee ronden te vernietigen, hem keer op keer neer te halen in een van de bruutste titeloptredens die de sport ooit heeft gezien.[1] Foreman was niet alleen succesvol. Hij was angstaanjagend.
Toen kwam Ali in Zaïre in 1974, de “Rumble in the Jungle”, en daarmee een van de beroemdste omkeringen in de boksgeschiedenis. Foreman verloor. Later stapte hij uit de sport na een religieuze ervaring, werd hij gewijd predikant en leek hij een totaal ander leven binnen te stappen.[1]
Maar George Foreman was uitzonderlijk goed in tweede aktes. Hij keerde terug in het boksen, ouder, zwaarder, vriendelijker, minder dreigend in zijn uitstraling en op de een of andere manier nog overtuigender. In 1994 sloeg hij Michael Moorer knock-out en heroverde hij op 45-jarige leeftijd de zwaargewichttitel.[1]
Voor de meeste atleten zou dat het onmogelijke einde zijn geweest. Voor Foreman was het slechts het deel dat mensen zich herinneren vóór de grill.
Het apparaat dat televisie begreep
De George Foreman Grill slaagde niet omdat hij glamour had. Hij slaagde juist omdat hij het tegenovergestelde was. Hij was praktisch, eenvoudig en in één zin uit te leggen. Hij kookte eten snel. Hij liet vet weglopen. Hij paste perfect in de taal van de consumptiecultuur van de jaren negentig, toen gemak, diëten en direct-response-televisie samenkwamen in één gigantische markt.[1]
De officiële naam, de “Lean Mean Fat-Reducing Grilling Machine”, klonk als iets dat in een reclamebrainstorm was bedacht en daarna nooit meer werd verbeterd, omdat het al belachelijk genoeg was om te werken.[1] Maar wat echt bleef hangen, was niet alleen het product. Het was Foreman zelf.
Hij was een ongewoon effectieve verkoper juist omdat hij niet als een verkoper aanvoelde. Hij voelde als George Foreman, nog steeds enorm, nog steeds beroemd, maar nu vaderlijk, warm en licht geamuseerd door zijn eigen bestaan. Hij kon hardheid en zachtheid tegelijk verkopen. De man die ooit zwaargewichtkampioenen had geïntimideerd, wilde je nu helpen een hamburger te maken in je keuken met minder rommel.
Dat contrast was commercieel goud. Genoeg beroemdheden prijzen producten aan. Maar heel weinig versmelten er zo volledig mee dat product en persoon onafscheidelijk worden. Dit deed dat wel. Het was niet zomaar een grill. Het was de George Foreman Grill.
Toen werden de cijfers absurd
De grill werd in verbijsterende aantallen verkocht en bereikte uiteindelijk tientallen miljoenen exemplaren wereldwijd.[1] Dat is belangrijk, omdat producten een andere economische logica volgen dan sportcarrières. Een bokser krijgt in uitbarstingen betaald. Een product krijgt betaald elke keer dat iemand besluit dat het avondeten makkelijker moet worden.
Op het hoogtepunt van de verkoop verdiende Foreman naar verluidt 4,5 miljoen dollar per maand aan de grill.[1] Per maand. Niet om klappen te incasseren. Niet voor een trainingskamp. Niet om een titel te verdedigen. Maar voor het in licentie geven van zijn naam aan een machine die naast de broodroosters van andere mensen stond.
Dat is het moment waarop het verhaal ophoudt te klinken als een slimme endorsementdeal en begint te klinken als een practical joke op onze aannames. Boksen hoort het glamourgeld te zijn. Het is gevaarlijk, schaars, op televisie, mythisch. Grills zijn bescheiden. Ze leven onder keukenkastjes.
Maar de grill had één voordeel dat boksen nooit kon hebben. Hij schaalde. Foreman kon maar zo vaak vechten. De grill kon elke dag worden verkocht, in elke staat, aan mensen die hem nooit hadden zien boksen en amper wisten wat een jab was. Zijn boksfaam bouwde de brug. Consumentenvertrouwen veranderde die brug in een snelweg.
Toen kwam in 1999 de uitkoop. Salton betaalde Foreman en zijn partners 137,5 miljoen dollar voor de volledige rechten op het gebruik van zijn naam, een bedrag dat meestal als 138 miljoen wordt genoemd.[1] Dat was het uitroepteken. De grill was niet langer een bijzaak. Het was een van de meest lucratieve celebrity-licentiedeals die ooit aan een atleet waren gekoppeld.
Waarom de grill de handschoenen versloeg
Het makkelijke antwoord is volume. Eén man kan maar zo vaak boksen. Een succesvol consumentenproduct kan miljoenen en miljoenen keren worden verkocht. Maar er is ook een dieper antwoord.
Boksen maakte George Foreman beroemd. De grill maakte hem vertrouwd.
Sportroem is episodisch. Die komt in gevechten, seizoenen, tijdperken. Ze behoort het sterkst toe aan fans en aan herinneringen. Productroem is huiselijk. Ze komt keukens binnen. Ze wordt trouwcadeau. Ze belandt in studentenkamers en voorstadskastjes. Ze maakt van een beroemdheid een deel van de huishoudelijke routine.
Dat is precies wat hier gebeurde. Foremans ringcarrière maakte hem groter dan het leven. De grill maakte hem vertrouwd genoeg om mee samen te leven.
En er zat iets perfects in de timing. De oudere Foreman, de glimlachende, de verloste, was veel makkelijker een keuken binnen te nodigen dan de jonge verwoester die ooit zwaargewichten had opgejaagd. De tweede George Foreman bleek niet alleen geliefder, maar ook beter verkoopbaar.
De betere tweede akte
Wat dit verhaal laat hangen, is niet alleen de hoeveelheid geld, al is die op zichzelf al absurd genoeg. Het is de vorm van de omkering. De meeste atleten brengen hun jaren na hun carrière door met proberen oude roem om te zetten in kleinere, veiligere cheques. Foreman slaagde in iets veel vreemdere. Hij zette oude roem om in een fortuin dat de sport zelf overschaduwde.
Hij had al één onmogelijke heruitvinding volbracht door terug te keren naar het boksen en in zijn veertigste jaren de zwaargewichttitel te winnen.[1] Daarna deed hij er nog een schep bovenop en werd hij een retailfenomeen waarvan de grootste commerciële nalatenschap niets te maken had met hoeken, uppercuts of voetenwerk.
Daarom werkt dit verhaal zo goed. Het neemt de verwachte hiërarchie van prestige en zet die op zijn kop. De olympische medaille, de kampioensgordels, de knock-outs, het gevecht met Ali, de comeback, dat alles werd uiteindelijk in inkomsten overtroffen door een vet-afvoerende grill.
En misschien is dat wel het modernste deel van het hele verhaal. Atletische grootheid bouwde de naam. Televisie maakte de man leesbaar. Retail deed de rest. Ergens in die keten hield George Foreman op simpelweg een bokser te zijn die een product aanprees, en werd hij iets zeldzamers: een beroemdheid van wie het tweede leven winstgevender en in sommige opzichten cultureel duurzamer bleek dan het eerste.
