Pendant un certain temps, l'erreur de Swanson ne consistait pas à rester tranquillement dans un entrepôt. Elle était sur les rails. L'entreprise disposait en 1953 d'autant de dindes de Thanksgiving invendues que, selon un récit, les oiseaux congelés étaient conservés dans dix wagons réfrigérés, transportés aller‑retour afin que la viande ne dégèle pas pendant que les dirigeants tentaient de décider quoi en faire.[6]
Le premier dîner télévisé de Swanson est né d'un surplus de dindes de 260 tonnes après Thanksgiving en 1953. L'entreprise a transformé la viande excédentaire en dîners de dinde emballés dans des plateaux en aluminium, puis les a vendus comme un repas congelé pour l'ère télévisuelle.
Le surplus s'élevait à environ 260 tonnes de dinde congelée, résultat d'une prévision très erronée du nombre d'oiseaux que les Américains achèteraient pour Thanksgiving.[1] La fête était passée. La prochaine grande saison d'achat de dindes était à presque un an. Swanson avait besoin d'une façon de transformer une montagne de viande congelée en quelque chose que les acheteurs voudraient en décembre.
Les aliments surgelés occupaient déjà une place dans les cuisines américaines. L'écrivain du Smithsonian Owen Edwards se souvenait de sa mère active dans la banlieue du New Jersey traitant les pois surgelés Birds Eye comme une petite miséricorde après une journée de travail.[1] Swanson avait également vendu des tourtes au poulet et à la dinde, des repas qu'un foyer pouvait réchauffer avec peu de préparation.[6] Mais une tourte restait un seul plat. Les dindes invendues ont poussé l'entreprise vers quelque chose de plus complet.
Le vendeur de Swanson, Gerry Thomas, est généralement crédité de la solution. Il a ensuite déclaré s'être inspiré des repas soigneusement portionnés servis sur les plateaux d'avion.[3] Il a commandé 5 000 plateaux en aluminium et a aidé à assembler une assiette familière : dinde avec garniture de pain de maïs et sauce, pois et patates douces, avec du beurre sur les légumes.[1] Le Smithsonian décrit des femmes sur une chaîne de montage portionnant la nourriture avec des spatules et des cuillères à glace.[1]
Le plateau a réellement fait son travail. Des repas surgelés pré‑préparés existaient avant la version de Swanson, mais Swanson a introduit le plateau en aluminium compartimenté, déjà familier des tavernes et des avions, dans le foyer.[2] Le petit plat en métal rendait le repas lisible d'un coup d'œil. La viande restait dans un espace, les légumes dans un autre, la garniture dans son propre coin. Il ressemblait à un dîner avant même d'atteindre le four.
Le nom a aidé à vendre cette nouvelle habitude. En 1950, seulement 9 % des foyers américains possédaient une télévision. En 1953, ce chiffre était monté à 45 %, et en 1954 il a atteint 56 %.[2] Swanson a appelé le produit « dîner télévisé », associant la dinde congelée au téléviseur lumineux qui devenait rapidement le centre du salon.
La publicité restait proche de la respectabilité du milieu du siècle. Une publicité de magazine décrite par le Smithsonian montrait une femme élégante en costume vert, chapeau à plumes et gants noirs, prenant un dîner télévisé d’un sac d’épicerie tandis que son mari, souriant, était assis en arrière‑plan avec son journal. La phrase disait : « Je suis en retard, mais le dîner ne le sera pas. »[1] La promesse était de la nourriture chaude à l’heure, avec moins de travail et aucune admission publique que le dîner provenait d’une erreur.
On rapporte que Swanson n’était pas sûr que même les 5 000 premiers dîners se vendraient.[2] Cette prévision s’est également trompée, mais dans l’autre sens. En 1954, la première année complète de production, l’entreprise a vendu 10 millions de dîners à la dinde.[1]
L’histoire d’origine comporte quelques irrégularités. D’autres récits indiquent que les dirigeants de Swanson, Gilbert et Clarke Swanson, ont également été crédités du concept.[6] Pourtant, la forme de la percée est suffisamment claire : trop de dindes de Thanksgiving, un plateau de style aérien, une chaîne de montage avec des boules de glace, et un repas congelé transporté du four à la petite table devant la télévision.
