Sul dossale dell'USS Texas, sotto i simboli di un sottomarino classe Virginia, quattro parole accompagnano la nave: “Don’t Mess with Texas!” Una frase che molte persone sentono come puro sfogo statale iniziò come qualcosa di più piccolo, più sporco e più vicino al marciapiede: un messaggio per gli automobilisti che gettano rifiuti dai finestrini dell'auto.[1]
“Don’t Mess with Texas” è lo slogan anti-spazzatura del Texas Department of Transportation, lanciato per ridurre i rifiuti lungo le strade. La campagna è accreditata per aver ridotto i rifiuti sulle autostrade del Texas di circa il 72 percento tra il 1987 e il 1990.[1]
Nel 1985, il Texas Department of Transportation chiese a Mike Blair e Tim McClure dell'agenzia pubblicitaria GSD&M di creare una campagna anti-spazzatura.[1] Il pubblico era insolitamente specifico: uomini di età compresa tra 18 e 35 anni, il gruppo statisticamente dimostrato più propenso a gettare rifiuti.[1]
Quel dettaglio spiega il tono. Un gentile promemoria sulla responsabilità civica non era il modo ovvio per raggiungere le persone che lo stato voleva più fermare. “Don’t Mess with Texas” suonava meno come un avviso governativo e più come un avvertimento dal luogo stesso. Trasformò una richiesta di pulizia lungo le strade in una questione di orgoglio texano.
Le parole furono inserite sui principali cartelli autostradali. Furono inoltre utilizzate in spot televisivi, radiofonici e pubblicità stampate.[1] Poi sfuggirono alla campagna che le aveva create. La frase apparve su souvenir per turisti, entrò nel linguaggio popolare e divenne, secondo un resoconto, “una dichiarazione d'identità, una dichiarazione di spavalderia texana” e orgoglio del Texas.[1]
Uno slogan con due vite
Molte persone hanno conosciuto lo slogan prima di conoscerne il significato ufficiale. Fuori dal Texas, e talvolta anche all'interno, “Don’t Mess with Texas” poteva suonare come una minaccia regionale, un motto o un'espressione di ostentazione culturale. Il messaggio inteso era più semplice: non gettare rifiuti.[2]
Dal 1986, il Texas Department of Transportation ha usato la frase per insegnare che “Don’t mess with Texas” significa “non gettare rifiuti”.[2] La campagna è continuata attraverso spot pubblicitari, partnership, iniziative di pulizia e programmi educativi volti a tenere i rifiuti lontani dai bordi delle strade.[2]
C'è ancora un rituale pubblico legato allo slogan. Ogni aprile, il Don’t mess with Texas Trash‑Off riunisce volontari in tutto lo stato per raccogliere rifiuti, pulire le strade e abbellire le comunità.[3] Nel 2025, il Trash‑Off si è tenuto a Tyler, Texas, la città identificata dalla campagna come il luogo in cui il programma Adopt‑a‑Highway è iniziato 40 anni prima.[3]
La linea che è scappata
Il successo ha creato un problema diverso. “Don’t Mess with Texas” è diventato così popolare che è stato stampato, preso in prestito, ripetuto e riutilizzato ben oltre la pulizia delle strade. L'espressione è un marchio registrato a livello federale di proprietà del Dipartimento dei Trasporti del Texas, che ha cercato a volte di far valere i suoi diritti con lettere di diffida, sebbene con successo limitato.[1]
Anche il mondo della pubblicità se ne è accorto. “Don’t Mess with Texas” ha ricevuto una targa sul Madison Avenue Walk of Fame ed è stato inserito nella Advertising Hall of Fame, un onore riservato a soli due slogan ogni anno.[1] Nel 2011, un voto pubblico per la migliore pubblicità dei primi 25 anni della campagna ha scelto uno spot che mostrava il Boeing B-17 “Sentimental Journey” della Commemorative Air Force che inseguiva un camion dopo che la spazzatura era stata lanciata da esso.[1]
Per un messaggio contro i rifiuti, questo è un itinerario strano: spalla dell’autostrada, scaffale dei souvenir, sala della pubblicità, cresta del sottomarino. La postura famosa dello slogan è la sfida, ma il suo primo nemico era ordinario e piccolo: una mano al finestrino di un'auto, che lascia cadere una lattina, e un cartello più avanti che dice che il Texas ne ha avuto abbastanza.
