Sur la proue de l'USS Texas, sous les symboles d'un sous-marin de classe Virginia, quatre mots accompagnent le bateau : « Don’t Mess with Texas ! » Une phrase que beaucoup de gens entendent comme du pur bravoure étatique a commencé comme quelque chose de plus petit, plus sale, et plus proche du trottoir : un message pour les conducteurs qui jettent des déchets par la fenêtre de leur voiture.[1]
« Don’t Mess with Texas » est le slogan anti‑déchets du Texas Department of Transportation, lancé pour réduire les déchets le long des routes. La campagne est créditée d'avoir réduit les déchets sur les autoroutes du Texas d'environ 72 % entre 1987 et 1990.[1]
En 1985, le Texas Department of Transportation a demandé à Mike Blair et Tim McClure de l'agence publicitaire GSD&M de créer une campagne anti‑déchets.[1] Le public visé était inhabituellement précis : les hommes de 18 à 35 ans, le groupe statistiquement le plus susceptible de jeter des déchets.[1]
Ce détail explique le ton. Un rappel poli de la responsabilité civique n'était pas la façon évidente d'atteindre les personnes que l'État voulait le plus décourager. « Don’t Mess with Texas » ressemblait moins à un avis gouvernemental qu'à un avertissement provenant du lieu même. Cela a transformé une demande de nettoyage le long des routes en une question de fierté texane.
Les mots ont été apposés sur les panneaux d'autoroute majeurs. Ils sont également apparus à la télévision, à la radio et dans les publicités imprimées.[1] Puis ils ont échappé à la campagne qui les avait créés. La phrase est apparue sur des souvenirs touristiques, est entrée dans le langage populaire, et est devenue ce qu'un récit décrit comme « une déclaration d'identité, une proclamation de l'arrogance texane » et la fierté du Texas.[1]
Un slogan à deux vies
Beaucoup de gens ont connu le slogan avant d'en connaître le sens officiel. En dehors du Texas, et parfois même à l'intérieur, « Don’t Mess with Texas » pouvait sonner comme une menace régionale, une devise, ou une démonstration de fierté culturelle. Le message prévu était plus simple : ne pas jeter de déchets.[2]
Depuis 1986, le Texas Department of Transportation utilise la phrase pour enseigner que « Don’t mess with Texas » signifie « ne pas jeter de déchets ».[2] La campagne s'est poursuivie à travers des spots publicitaires, des partenariats, des opérations de nettoyage et des programmes éducatifs visant à garder les routes exemptes de déchets.[2]
Il existe toujours un rituel public lié au slogan. Chaque avril, le Don’t mess with Texas Trash‑Off rassemble des bénévoles à travers l'État pour ramasser les déchets, nettoyer les routes et embellir les communautés.[3] En 2025, le Trash‑Off a été organisé à Tyler, Texas, la ville identifiée par la campagne comme le lieu où le programme Adopt‑a‑Highway a commencé 40 ans plus tôt.[3]
La ligne qui s'est échappée
Le succès a créé un problème différent. “Don’t Mess with Texas” est devenu si populaire qu’il a été imprimé, emprunté, répété et réutilisé bien au-delà du nettoyage des bordures de route. L’expression est une marque déposée au niveau fédéral appartenant au Texas Department of Transportation, qui a parfois tenté de faire respecter ses droits avec des lettres de cessation et d’abstention, bien que le succès ait été limité.[1]
Le monde de la publicité l’a également remarqué. “Don’t Mess with Texas” a reçu une plaque sur le Madison Avenue Walk of Fame et a été placé dans le Advertising Hall of Fame, une distinction décernée à seulement deux slogans chaque année.[1] En 2011, un vote public pour la meilleure publicité des 25 premières années de la campagne a choisi une publicité mettant en scène le Boeing B‑17 “Sentimental Journey” de la Commemorative Air Force poursuivant un camion après que des déchets y ont été jetés.[1]
Pour un message anti‑déchet, c’est un itinéraire étrange : accotement d’autoroute, présentoir de souvenirs, salle de publicité, crête de sous‑marin. La posture célèbre du slogan est la défiance, mais son premier ennemi était ordinaire et petit : une main à la fenêtre d’une voiture, lâchant une canette, et un panneau en amont indiquant que le Texas en avait assez.
