À 8 h 45, un lundi matin à Philadelphie, le ranger du National Park Service Rick Starr se rendait à ce dont il se souvenait comme une réunion sans intérêt au Liberty Bell Center. Puis il aperçut des journalistes dehors, carnets à la main. Une équipe de télévision suivait. À l’intérieur, ses collègues tenaient des journaux et posaient une question qui semblait trop absurde pour nécessiter une réponse : la Liberty Bell avait-elle vraiment été vendue à Taco Bell ?[3]
Le 1er avril 1996, Taco Bell annonça dans des publicités pleine page publiées dans les journaux qu’elle avait acheté la Liberty Bell et l’avait rebaptisée « Taco Liberty Bell ». L’annonce était un poisson d’avril, mais pendant plusieurs heures, de nombreux Américains la prirent au sérieux.
La publicité avait un ton calme, officiel, et presque outrageusement raisonnable. « Dans le but d’aider à réduire la dette nationale », expliquait Taco Bell, l’entreprise avait accepté d’acheter « l’un des trésors les plus historiques de notre pays ». La cloche resterait accessible au public, promettait le texte, mais désormais sous le nom de « Taco Liberty Bell ». L’entreprise espérait que d’autres sociétés prendraient des mesures similaires pour réduire la dette nationale.[2]
Ce matin-là, des publicités pleine page parurent dans six grands journaux : The Philadelphia Inquirer, The New York Times, The Washington Post, The Chicago Tribune, The Dallas Morning News et USA Today.[1][2] La blague fonctionna en partie parce que la mise en page paraissait si sérieuse. Une fausse annonce imprimée dans les grands journaux du pays ne ressemblait pas, au premier coup d’œil, à une plaisanterie. On avait plutôt l’impression que l’Amérique des grandes entreprises venait de trouver une surface de plus à transformer en support publicitaire.
À l’Independence National Historical Park, les téléphones commencèrent à sonner. Des centaines de citoyens furieux appelèrent le parc, et d’autres récits évoquent des milliers d’appels au siège de Taco Bell et au National Park Service.[1][2] Elaine Sevy, porte-parole du Park Service, déclara : « Nous avons été stupéfaits. Nous n’avions aucune idée que cela se préparait. Nous sommes littéralement submergés par les appels du public. »[2]
Le ranger Larry McClenney se souvint plus tard d’une collègue avec « un téléphone de chaque côté de la tête », essayant de répondre à des interlocuteurs qui exigeaient : « Comment avez-vous pu vendre cette icône nationale ? »[3] Des assistants des bureaux des sénateurs Bill Bradley et J. James Exon figuraient parmi les personnes qui appelèrent.[2] En milieu de matinée, la branche de Philadelphie du National Park Service avait organisé une conférence de presse pour calmer les esprits. « La Liberty Bell est en sécurité. Elle n’est pas à vendre », annonça une porte-parole.[2]
Le principe même de l’annonce était impossible, ce que beaucoup d’appelants ignoraient. La publicité laissait entendre que le gouvernement fédéral pouvait vendre la Liberty Bell pour contribuer à réduire la dette nationale. En réalité, la cloche appartenait à la ville de Philadelphie, et non au gouvernement fédéral.[2]
La blague atteint la Maison-Blanche
À midi, Taco Bell reconnut que l’annonce était un canular.[1] La publicité avait été créée par Jon Parkinson et Harvey Hoffenberg chez Bozell, l’agence de publicité de Taco Bell, et la campagne remporta par la suite des prix dans le secteur.[1] Un récit indiqua également que Taco Bell fit un don lié à la préservation de la Liberty Bell au moment de révéler la plaisanterie.[4]
La réplique la plus mordante vint de la Maison-Blanche. Lorsqu’on demanda au porte-parole Mike McCurry de commenter la prétendue vente, il répondit que le gouvernement fédéral vendait également le Lincoln Memorial à la Ford Motor Company. Il serait rebaptisé « Lincoln-Mercury Memorial ».[1][2]
Comme opération publicitaire, le canular fut d’une efficacité rare. Selon un récit, la campagne coûta environ 300 000 dollars et généra près de 25 millions de dollars de publicité gratuite. Taco Bell enregistra aussi une hausse de ses ventes de plus d’un million de dollars durant les deux premiers jours d’avril.[1] David Paine, fondateur de l’agence de relations publiques qui mena la campagne, la qualifia plus tard de « projet le plus réussi auquel j’aie participé ».[1]
La Taco Liberty Bell n’exista comme prétendu fait que pendant quelques heures. Dans l’après-midi, la plaisanterie était redevenue une simple campagne publicitaire. À Philadelphie, toutefois, les employés du parc avaient passé la matinée à répondre à des téléphones qui n’arrêtaient pas de sonner, tandis que la cloche de bronze fêlée restait là où elle avait toujours été, soudain défendue par des inconnus qui venaient de découvrir à quelle vitesse une blague pouvait ressembler à un vol.
