Om 8.45 uur op een maandagochtend in Philadelphia was National Park Ranger Rick Starr op weg naar wat hij zich herinnerde als een saaie briefing in het Liberty Bell Center. Toen zag hij buiten verslaggevers met notitieboekjes. Er volgde een cameraploeg. Binnen hadden collega’s kranten in hun handen en een vraag die te absurd klonk om serieus te beantwoorden: was de Liberty Bell echt verkocht aan Taco Bell?[3]
Op 1 april 1996 kondigde Taco Bell in paginagrote krantenadvertenties aan dat het de Liberty Bell had gekocht en had omgedoopt tot de “Taco Liberty Bell”. De aankondiging was een 1 aprilgrap, maar enkele uren lang namen veel Amerikanen het bericht voor waar aan.
De advertentie klonk kalm, officieel en bijna beledigend redelijk. “In een poging de nationale schuld te helpen verminderen,” meldde Taco Bell dat het had ingestemd met de aankoop van “een van de meest historische schatten van ons land.” De klok zou nog steeds voor het publiek te bezichtigen zijn, beloofde de tekst, alleen voortaan onder de naam “Taco Liberty Bell.” Het bedrijf hoopte dat andere ondernemingen soortgelijke stappen zouden zetten om de staatsschuld terug te dringen.[2]
Die ochtend verschenen paginagrote advertenties in zes grote kranten: The Philadelphia Inquirer, The New York Times, The Washington Post, The Chicago Tribune, The Dallas Morning News en USA Today.[1][2] De grap werkte deels omdat de vorm zo serieus oogde. Een nepmededeling in de belangrijkste kranten van het land voelde op het eerste gezicht niet als een grap. Het leek alsof het Amerikaanse bedrijfsleven nóg een plek had gevonden om zijn merk op te plakken.
Bij Independence National Historical Park begonnen de telefoons te rinkelen. Honderden boze burgers belden het park, en andere verslagen spreken van duizenden telefoontjes naar het hoofdkantoor van Taco Bell en de National Park Service.[1][2] Woordvoerster Elaine Sevy van de Park Service zei: “We waren geschokt. We hadden geen idee dat dit gebeurde. We worden gewoon overspoeld met telefoontjes van het publiek.”[2]
Ranger Larry McClenney herinnerde zich later een collega met “aan beide kanten van haar hoofd een telefoon,” terwijl ze bellers probeerde te woord te staan die eisten te weten: “Hoe konden jullie dit nationale icoon verkopen?”[3] Medewerkers van de kantoren van senatoren Bill Bradley en J. James Exon behoorden tot degenen die belden.[2] Halverwege de ochtend had de Philadelphia-afdeling van de National Park Service een persconferentie geregeld om mensen gerust te stellen. “De Liberty Bell is veilig. Hij is niet te koop,” verklaarde een woordvoerster.[2]
De opzet was onmogelijk op een manier die veel bellers niet wisten. De advertentie suggereerde dat de federale overheid de Liberty Bell kon verkopen om de nationale schuld af te lossen. In werkelijkheid was de klok eigendom van de stad Philadelphia, niet van de federale overheid.[2]
De grap bereikt het Witte Huis
Rond het middaguur gaf Taco Bell toe dat de aankondiging nep was.[1] De advertentie was bedacht door Jon Parkinson en Harvey Hoffenberg van Bozell, het reclamebureau van Taco Bell, en de campagne won later prijzen binnen de reclamewereld.[1] Volgens één verslag deed Taco Bell als onderdeel van de onthulling ook een donatie die verband hield met het behoud van de Liberty Bell.[4]
Het scherpste antwoord kwam van het Witte Huis. Toen perschef Mike McCurry werd gevraagd naar de vermeende verkoop, zei hij dat de federale overheid ook het Lincoln Memorial aan Ford Motor Company verkocht. Het zou worden omgedoopt tot het “Lincoln-Mercury Memorial.”[1][2]
Als reclame was de grap uitzonderlijk efficiënt. Volgens één verslag kostte de campagne ongeveer 300.000 dollar en leverde ze naar schatting 25 miljoen dollar aan gratis publiciteit op. Taco Bell zag bovendien in de eerste twee dagen van april de verkoop met meer dan 1 miljoen dollar stijgen.[1] David Paine, oprichter van het pr-bureau dat de campagne uitvoerde, noemde het later “het succesvolste project waarbij ik betrokken ben geweest.”[1]
De Taco Liberty Bell bestond als zogenaamd feit slechts een paar uur. Tegen de middag was de grap weer teruggebracht tot wat hij was: een reclamecampagne. Maar in Philadelphia hadden parkmedewerkers de ochtend doorgebracht met het beantwoorden van rinkelende telefoons, terwijl de gebarsten bronzen klok gewoon op zijn vertrouwde plek stond, plotseling verdedigd door vreemden die ontdekten hoe snel een grap als diefstal kan aanvoelen.
