На гербе USS Texas, под символами подводной лодки класса Virginia, с лодкой идут четыре слова: “Don’t Mess with Texas!” Линия, которую многие слышат как чистую штатную браваду, началась как нечто более мелкое, грязное и ближе к тротуару: сообщение для водителей, бросающих мусор из окон автомобилей.[1]
«Don’t Mess with Texas» — это антимусорный слоган Департамента транспорта Техаса, запущенный для сокращения мусора вдоль дорог. Кампания считается ответственной за снижение количества мусора на техасских шоссе примерно на 72 процента в период с 1987 по 1990 годы.[1]
В 1985 году Департамент транспорта Техаса попросил Майка Блэра и Тима МакКлюра из рекламного агентства GSD&M создать антимусорную кампанию.[1] Целевая аудитория была необычно конкретной: мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, группа, статистически наиболее склонная к мусорению.[1]
Эта деталь объясняет тон. Вежливое напоминание о гражданской ответственности не было очевидным способом достучаться до людей, которых штат хотел остановить в первую очередь. “Don’t Mess with Texas” звучало меньше как правительственное уведомление и больше как предупреждение от самого места. Это превратило просьбу о уборке вдоль дорог в вопрос техасской гордости.
Эти слова появились на крупных дорожных знаках. Их также разместили в телевизионных, радио- и печатных рекламных роликах.[1] Затем они вышли за пределы кампании, которая их создала. Фраза появилась на туристических сувенирах, вошла в разговорную речь и стала тем, что один источник описывает как “заявление об идентичности, декларацию техасского самоуверенного стиля” и техасскую гордость.[1]
Слоган с двумя жизнями
Многие люди узнали слоган, прежде чем узнали его официальное значение. За пределами Техаса, а иногда даже внутри него, “Don’t Mess with Texas” может звучать как региональная угроза, девиз или проявление культурного самовосхваления. Преднамеренное сообщение было проще: не мусорить.[2]
С 1986 года Департамент транспорта Техаса использует эту фразу, чтобы объяснить, что “Don’t mess with Texas” означает “не мусорить”.[2] Кампания продолжается через рекламные ролики, партнерства, мероприятия по уборке и образовательные программы, направленные на то, чтобы мусор не попадал на обочины дорог.[2]
Слоган по‑прежнему сопровождается общественным ритуалом. Каждый апрель мероприятие “Don’t mess with Texas Trash-Off” собирает волонтёров со всего штата, чтобы собирать мусор, очищать дороги и украшать сообщества.[3] В 2025 году Trash-Off прошёл в Тайлере, Техас, городе, который кампания определила как место, где 40 лет назад началась программа “Adopt-a-Highway”.[3]
Линия, которая ускользнула
Успех создал другую проблему. “Don’t Mess with Texas” стал настолько популярным, что его печатали, заимствовали, повторяли и использовали в самых разных целях, далеко выходя за рамки уборки обочин дорог. Эта фраза является федерально зарегистрированным товарным знаком, принадлежащим Департаменту транспорта Техаса, который время от времени пытался отстаивать свои права с помощью писем с требованием прекратить использование, хотя с ограниченным успехом.[1]
Рекламный мир тоже заметил это. “Don’t Mess with Texas” получил табличку на Аллее славы Мэдисон-авеню и был включён в Зал славы рекламы, почёт, который ежегодно присуждается лишь двум слоганам.[1] В 2011 году в общественном голосовании за лучшую рекламу первых 25 лет кампании победил ролик, в котором Боинг B‑17 “Sentimental Journey” из Коммеморативного воздушного флота преследует грузовик после того, как из него бросили мусор.[1]
Для сообщения о мусоре такой маршрут странен: обочина шоссе, сувенирный стенд, зал славы рекламы, герб подводной лодки. Знаменитая поза слогана — вызов, но его первым врагом был обычный и мелкий: рука у окна автомобиля, бросающая банку, и знак впереди, говорящий, что Техас уже видел достаточно.
