Gay Mullins aveva già combattuto una guerra per una cola. Nel 1985, l’ex ricercatore della University of Washington Medical School divenne uno dei volti pubblici della protesta contro la New Coke, fondando gli Old Cola Drinkers of America e sostenendo che Coca-Cola avesse tradito i suoi consumatori. Poi tornò la Coke Classic, ma Mullins non era ancora soddisfatto. Il problema, diceva, era il dolcificante. Nel 1986, il purista delle bibite annunciò di aver cambiato bandiera, scegliendo una nuova bottiglia che sullo scaffale faceva una promessa senza giri di parole: Jolt Cola.[1]
Jolt Cola fu creata nel 1985 come bibita analcolica ad alto contenuto di caffeina per studenti e giovani professionisti, con il celebre slogan “Tutto lo zucchero e il doppio della caffeina”. Contribuì a trasformare la discreta presenza della caffeina nella cola in un argomento di vendita esplicito, poi ripreso dalle bevande energetiche.[2]
Una Jolt da 12 once era pensata per farsi notare. Mental Floss riferisce che la bevanda conteneva vero zucchero, circa 10 cucchiaini, e 5,9 milligrammi di caffeina per oncia fluida: quasi il doppio di Coke o Pepsi e appena sotto il limite di 6 milligrammi per oncia fluida imposto dalla Food and Drug Administration alle bibite analcoliche.[1] In un momento in cui le aziende di soda spingevano versioni dietetiche, dolcificanti artificiali e formule più leggere, Jolt andava nella direzione opposta.
L’azienda nacque a Rochester, nello stato di New York, dove Joseph Rapp e suo figlio Carl Joseph “C.J.” Rapp lanciarono la cola emergente nel 1985.[1] Wikipedia indica come produttore originale The Jolt Company, Inc., poi nota come Wet Planet Beverages, e descrive la bevanda come rivolta a studenti e giovani professionisti in cerca di uno stimolante, un tipo di consumo che in seguito le energy drink avrebbero reso abituale.[2]
L’etichetta diceva tutto
Lo slogan di Jolt non chiedeva a nessuno di fingere che la cola fosse solo una questione di gusto. “Tutto lo zucchero e il doppio della caffeina” era la frase originale registrata nelle storie del marchio, mentre gli archivi degli slogan conservano anche la variante più incisiva: “Tutto lo zucchero, il doppio della caffeina!”[2][3] Suonava meno come lo slogan di una bibita e più come una sfida stampata tra gli scaffali del supermercato.
La sfida funzionò perché dava un nome a un uso che le persone facevano già della soda. Gli studenti bevevano cola per studiare. I giovani lavoratori la bevevano per restare svegli. Più tardi, gamer e lavoratori dei turni di notte entrarono a far parte del pubblico di culto del marchio.[3] Un consumatore citato da Mental Floss definì Jolt “speed liquido”, un’espressione che racchiudeva sia il fascino sia l’allarme suscitati da una cola che faceva della caffeina la propria identità.[1]
La linea di prodotti si allargò presto oltre la bottiglia originale. Nell’estate del 1987, l’azienda introdusse Jolt 25, una versione a basso contenuto calorico con 25 calorie per lattina da 12 once, dolcificata con zucchero e NutraSweet.[2] In seguito arrivarono nuovi gusti con nomi che sembravano usciti da un cabinato arcade: Cherry Bomb, Citrus Climax, Orange Blast, White Lightning, Red Eye ed Electric Blue.[2]
Dalla bottiglia di cola alla bottiglia-batteria
Nel 2006, Jolt era stata ripensata per l’era delle bevande energetiche che essa stessa aveva contribuito ad anticipare. La linea divenne Jolt Energy, con le “battery bottles”: contenitori richiudibili in alluminio, sagomati per ricordare batterie AA e progettati per produrre un forte scoppio all’apertura.[2] La bottiglia da 23,5 once aveva un tappo in alluminio svitabile e una guarnizione interna in plastica, ben lontana dalle più semplici bottiglie di vetro degli anni ’80.[2]
La vita successiva del marchio fu irregolare. Jolt chiese la protezione dalla bancarotta nel 2009, tornò brevemente sugli scaffali di Dollar General nel 2017 e interruppe di nuovo le vendite due anni dopo.[4] Nel 2024, il New York Post riferì che il marchio di integratori sportivi Redcon1 prevedeva un rilancio nel 2025 con 200 milligrammi di caffeina in una lattina da 16 once, ben oltre i 72 milligrammi associati alla bevanda originale del 1985.[4]
A quel punto, il mercato si era avvicinato a Jolt più di quanto Jolt si fosse avvicinata al mercato. Il rilancio veniva posizionato contro Monster, Red Bull e Celsius, in un settore globale delle bevande energetiche che secondo le previsioni di Imarc avrebbe raggiunto i 48,1 miliardi di dollari nel 2024.[4] Ciò che un tempo suonava quasi illecito era diventato un intero corridoio di possibilità. Eppure la vecchia promessa resta facile da immaginare: un cliente stanco sotto la luce al neon, che gira l’etichetta verso il numero della caffeina, in cerca di un’altra ora da sveglio.
