Gay Mullins ya había librado una batalla por una cola una vez. En 1985, este investigador asociado jubilado de la Facultad de Medicina de la Universidad de Washington se convirtió en una de las caras visibles de la reacción contra la New Coke, organizó Old Cola Drinkers of America y sostuvo que Coca-Cola había traicionado a sus consumidores. Luego volvió Coke Classic, pero Mullins seguía sin estar satisfecho. El problema, decía, era el edulcorante. En 1986, aquel purista de los refrescos anunció que había cambiado de bando y apoyaba una nueva botella con una promesa directa en la etiqueta: Jolt Cola.[1]
Jolt Cola fue creada en 1985 como un refresco con mucha cafeína para estudiantes y jóvenes profesionales, con el famoso lema “Todo el azúcar y el doble de cafeína”. Ayudó a convertir el discreto hábito de la cafeína en las colas en un argumento de venta explícito, algo que más tarde adoptarían las bebidas energéticas.[2]
Una Jolt de 12 onzas estaba hecha para llamar la atención. Mental Floss informa que la bebida contenía azúcar real, unas 10 cucharaditas, y 5,9 miligramos de cafeína por onza líquida, casi el doble que Coke o Pepsi y justo por debajo del límite de cafeína para refrescos de la Food and Drug Administration, fijado en 6 miligramos por onza líquida.[1] En un momento en que las empresas de refrescos impulsaban versiones dietéticas, edulcorantes artificiales y fórmulas más ligeras, Jolt avanzó en la dirección contraria.
La compañía nació en Rochester, Nueva York, donde Joseph Rapp y su hijo Carl Joseph “C.J.” Rapp lanzaron esta cola emergente en 1985.[1] Wikipedia identifica al productor original como The Jolt Company, Inc., más tarde conocida como Wet Planet Beverages, y describe la bebida como dirigida a estudiantes y jóvenes profesionales que querían un estimulante, el tipo de uso que después las bebidas energéticas convertirían en algo habitual.[2]
La etiqueta planteaba el argumento
El lema de Jolt no pedía a nadie que fingiera que la cola era solo cuestión de sabor. “Todo el azúcar y el doble de cafeína” fue la frase original registrada en las historias de la marca, mientras que los archivos de eslóganes también conservan la variante más contundente: “¡Todo el azúcar, el doble de cafeína!”[2][3] La frase sonaba menos como un lema de refresco que como un desafío impreso para el pasillo del supermercado.
El desafío funcionó porque ponía nombre a un uso que la gente ya le daba a los refrescos. Los estudiantes bebían cola para estudiar. Los jóvenes trabajadores la bebían para mantenerse despiertos. Más tarde, jugadores y empleados de turnos nocturnos pasaron a formar parte del público de culto de la marca.[3] Un consumidor citado por Mental Floss llamó a Jolt “anfetamina líquida”, una frase que capturaba tanto el atractivo como la alarma en torno a una cola que hizo de la cafeína su identidad.[1]
La línea de productos pronto se expandió más allá de la botella original. En el verano de 1987, la compañía presentó Jolt 25, una versión baja en calorías con 25 calorías por lata de 12 onzas, endulzada con azúcar y NutraSweet.[2] Más tarde llegaron sabores con nombres que parecían pertenecer a una máquina recreativa: Cherry Bomb, Citrus Climax, Orange Blast, White Lightning, Red Eye y Electric Blue.[2]
De la botella de cola a la botella de batería
Para 2006, Jolt había sido reconstruida para la era de las bebidas energéticas que ella misma había ayudado a anticipar. La línea de productos se convirtió en Jolt Energy, con “botellas batería”: envases de aluminio resellables con forma de pilas AA y diseñados para producir un fuerte sonido de estallido al abrirse.[2] La botella de 23,5 onzas tenía una tapa de aluminio de rosca y un revestimiento plástico de sellado, muy lejos de las botellas de vidrio más sencillas de los años 80.[2]
La vida posterior de la marca fue irregular. Jolt se acogió a la protección por bancarrota en 2009, volvió brevemente a los estantes de Dollar General en 2017 y dejó de venderse otra vez dos años después.[4] En 2024, el New York Post informó que la marca de suplementos deportivos Redcon1 planeaba un relanzamiento para 2025 con 200 miligramos de cafeína en una lata de 16 onzas, muy por encima de los 72 miligramos asociados con la bebida original de 1985.[4]
Para entonces, el mercado se había acercado más a Jolt de lo que Jolt se había acercado al mercado. El relanzamiento se posicionó frente a Monster, Red Bull y Celsius, dentro de un negocio mundial de bebidas energéticas que Imarc proyectaba que alcanzaría los 48.100 millones de dólares en 2024.[4] Lo que una vez sonó casi ilícito se había convertido en todo un pasillo de opciones. Aun así, la vieja promesa sigue siendo fácil de imaginar: un cliente cansado bajo la luz fluorescente, girando la etiqueta hacia la cifra de cafeína, buscando una hora más despierto.
