Gay Mullins had al eens oorlog gevoerd om cola. In 1985 werd de gepensioneerde onderzoeksmedewerker van de medische faculteit van de University of Washington een bekend gezicht van het verzet tegen New Coke. Hij richtte Old Cola Drinkers of America op en stelde dat Coca-Cola zijn drinkers had verraden. Toen Coke Classic terugkeerde, was Mullins nog steeds niet tevreden. Het probleem, zei hij, was de zoetstof. In 1986 kondigde de frisdrankpurist aan dat hij zijn trouw had verlegd naar een nieuwe fles met een nietsverhullende belofte in het schap: Jolt Cola.[1]
Jolt Cola werd in 1985 ontwikkeld als een frisdrank met veel cafeïne voor studenten en jonge professionals, met de beroemde slogan “Alle suiker en twee keer zoveel cafeïne.” Het hielp om cola’s stille cafeïnegewoonte te veranderen in de openlijke verkoopbelofte die energiedrankjes later zouden overnemen.[2]
Een Jolt van 12 ounce was gemaakt om op te vallen. Mental Floss meldt dat de drank echte suiker bevatte, ongeveer 10 theelepels, en 5,9 milligram cafeïne per fluid ounce: bijna twee keer zoveel als Coke of Pepsi en net onder de cafeïnelimiet van de Food and Drug Administration voor frisdrank, die op 6 milligram per fluid ounce lag.[1] Op een moment dat frisdrankbedrijven dieetvarianten, kunstmatige zoetstoffen en lichtere formules promootten, ging Jolt precies de andere kant op.
Het bedrijf kwam uit Rochester, New York, waar Joseph Rapp en zijn zoon Carl Joseph “C.J.” Rapp de brutale nieuwe cola in 1985 lanceerden.[1] Wikipedia noemt The Jolt Company, Inc., later bekend als Wet Planet Beverages, als de oorspronkelijke producent en beschrijft de drank als gericht op studenten en jonge professionals die een oppepper wilden, precies het soort gebruik dat energiedrankjes later heel gewoon zouden maken.[2]
Het etiket voerde het betoog
De slogan van Jolt vroeg niemand om te doen alsof cola alleen om smaak draaide. “Alle suiker en twee keer zoveel cafeïne” was de oorspronkelijke regel die in merkgeschiedenissen is vastgelegd, terwijl sloganarchieven ook de pittigere variant bewaren: “Alle suiker, twee keer zoveel cafeïne!”[2][3] De zin klonk minder als een frisdrankslogan dan als een uitdaging, gedrukt in letters voor het supermarktschap.
Die uitdaging werkte omdat ze een gebruik benoemde dat mensen al voor frisdrank hadden. Studenten dronken cola om te studeren. Jonge werknemers dronken het om wakker te blijven. Later gingen gamers en nachtwerkers deel uitmaken van het cultpubliek van het merk.[3] Een consument die door Mental Floss werd geciteerd, noemde Jolt “vloeibare speed”, een uitdrukking die zowel de aantrekkingskracht als de onrust rond een cola samenvatte die van cafeïne zijn identiteit maakte.[1]
De productlijn groeide al snel verder dan de oorspronkelijke fles. In de zomer van 1987 introduceerde het bedrijf Jolt 25, een caloriearme versie met 25 calorieën per blikje van 12 ounce, gezoet met suiker en NutraSweet.[2] Later kwamen er smaken bij met namen die klonken alsof ze op een arcadekast thuishoorden: Cherry Bomb, Citrus Climax, Orange Blast, White Lightning, Red Eye en Electric Blue.[2]
Van colafles naar batterijfles
In 2006 was Jolt opnieuw opgebouwd voor het tijdperk van de energiedrankjes, een tijdperk waarop het merk zelf had vooruitgelopen. De productlijn werd Jolt Energy, met “battery bottles”: hersluitbare aluminium verpakkingen in de vorm van AA-batterijen, ontworpen om bij het openen een luide plop te maken.[2] De fles van 23,5 ounce had een aluminium draa dop en een kunststof afdichtring, ver verwijderd van de eenvoudigere glazen flessen uit de jaren 80.[2]
Het latere leven van het merk verliep grillig. Jolt vroeg in 2009 faillissementsbescherming aan, keerde in 2017 kort terug in de schappen van Dollar General en stopte twee jaar later opnieuw met de verkoop.[4] In 2024 meldde de New York Post dat het sport supplementenmerk Redcon1 een herlancering in 2025 plande, met 200 milligram cafeïne in een blikje van 16 ounce, ruim boven de 72 milligram die met de oorspronkelijke drank uit 1985 werd geassocieerd.[4]
Tegen die tijd was de markt dichter naar Jolt toe bewogen dan Jolt naar de markt. De herlancering werd gepositioneerd tegenover Monster, Red Bull en Celsius, in een wereldwijde energiedrankmarkt waarvan Imarc voorspelde dat die in 2024 $48,1 miljard zou bereiken.[4] Wat ooit bijna verboden klonk, was een heel schap vol keuzes geworden. Toch blijft de oude belofte makkelijk voor te stellen: een vermoeide klant onder tl-licht, die het etiket naar het cafeïnegetal draait, op zoek naar nog één uur wakker blijven.
