Гей Маллинс уже однажды вступал в войну из-за колы. В 1985 году бывший научный сотрудник Медицинской школы Вашингтонского университета стал одним из публичных лиц протеста против New Coke: он организовал движение Old Cola Drinkers of America и утверждал, что Coca-Cola предала своих покупателей. Затем вернулась Coke Classic, но Маллинс всё равно остался недоволен. Проблема, говорил он, была в подсластителе. В 1986 году этот пурист от газировки объявил, что меняет верность на новую бутылку с прямолинейным обещанием на полке: Jolt Cola.[1]
Jolt Cola появилась в 1985 году как сильно кофеинизированный безалкогольный напиток для студентов и молодых специалистов, со знаменитым слоганом «Весь сахар и вдвое больше кофеина». Она помогла превратить тихую привычку колы к кофеину в открытый рекламный аргумент, который позже подхватили энергетики.[2]
Бутылка Jolt объёмом 12 унций была создана так, чтобы её заметили. Mental Floss пишет, что напиток содержал настоящий сахар — около 10 чайных ложек — и 5,9 миллиграмма кофеина на жидкую унцию: почти вдвое больше, чем Coke или Pepsi, и лишь немного ниже установленного Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США лимита для безалкогольных напитков — 6 миллиграммов кофеина на жидкую унцию.[1] В момент, когда производители газировки продвигали диетические версии, искусственные подсластители и более «лёгкие» формулы, Jolt пошла в противоположную сторону.
Компания родилась в Рочестере, штат Нью-Йорк, где Джозеф Рэпп и его сын Карл Джозеф «Си-Джей» Рэпп запустили дерзкую новую колу в 1985 году.[1] Wikipedia называет первоначальным производителем The Jolt Company, Inc., позднее известную как Wet Planet Beverages, и описывает напиток как рассчитанный на студентов и молодых специалистов, которым нужен был стимулятор — именно такое применение энергетики позже сделают обыденным.[2]
Этикетка сама приводила довод
Слоган Jolt не просил никого делать вид, будто кола — это только про вкус. «Весь сахар и вдвое больше кофеина» — оригинальная фраза, зафиксированная в историях бренда, а архивы слоганов также сохранили более хлёсткий вариант: «Весь сахар, вдвое больше кофеина!»[2][3] Эта фраза звучала не столько как слоган безалкогольного напитка, сколько как вызов, напечатанный крупным шрифтом где-нибудь в проходе супермаркета.
Вызов сработал, потому что он прямо называл то, ради чего люди уже пили газировку. Студенты пили колу, чтобы учиться. Молодые сотрудники — чтобы не заснуть. Позже геймеры и работники ночных смен стали частью культовой аудитории бренда.[3] Один покупатель, которого цитирует Mental Floss, назвал Jolt «жидким спидом» — выражение, отлично передавшее и притягательность, и тревогу вокруг колы, сделавшей кофеин своей сутью.[1]
Линейка продуктов вскоре вышла за пределы оригинальной бутылки. Летом 1987 года компания представила Jolt 25 — низкокалорийную версию с 25 калориями на 12-унцевую банку, подслащённую сахаром и NutraSweet.[2] Позднее появились вкусы с названиями, которые будто принадлежали игровому автомату: Cherry Bomb, Citrus Climax, Orange Blast, White Lightning, Red Eye и Electric Blue.[2]
От бутылки колы к бутылке-батарейке
К 2006 году Jolt перестроили под эпоху энергетиков, которую напиток сам же помог предсказать. Линейка превратилась в Jolt Energy с «бутылками-батарейками» — многоразово закрываемыми алюминиевыми ёмкостями, похожими на батарейки AA и сделанными так, чтобы при открытии раздавался громкий хлопок.[2] Бутылка объёмом 23,5 унции имела откручивающуюся алюминиевую крышку и пластиковую прокладку — совсем не то же самое, что более простые стеклянные бутылки 1980-х.[2]
Дальнейшая жизнь бренда складывалась неровно. В 2009 году Jolt подала заявление о защите от банкротства, в 2017-м ненадолго вернулась на полки Dollar General, а ещё через два года снова прекратила продажи.[4] В 2024 году New York Post сообщила, что бренд спортивных добавок Redcon1 планирует перезапуск в 2025 году: в банке объёмом 16 унций будет 200 миллиграммов кофеина — намного больше 72 миллиграммов, с которыми ассоциировался оригинальный напиток 1985 года.[4]
К тому времени рынок сам приблизился к Jolt сильнее, чем Jolt — к рынку. Перезапуск позиционировали как конкурента Monster, Red Bull и Celsius на мировом рынке энергетических напитков, который, по прогнозу Imarc, должен был достичь 48,1 миллиарда долларов в 2024 году.[4] То, что когда-то звучало почти как что-то запретное, превратилось в целый ряд вариантов на полке. И всё же старое обещание легко представить: уставший покупатель под флуоресцентным светом поворачивает этикетку к цифре с кофеином, надеясь выиграть ещё один час бодрствования.
