Gay Mullins já havia travado uma guerra por causa de cola antes. Em 1985, o pesquisador aposentado da Faculdade de Medicina da Universidade de Washington tornou-se um rosto conhecido da reação contra a New Coke, organizando a Old Cola Drinkers of America e argumentando que a Coca-Cola havia traído seus consumidores. Então a Coke Classic voltou, e Mullins ainda não ficou satisfeito. O problema, dizia ele, era o adoçante. Em 1986, o purista dos refrigerantes anunciou que havia mudado de lado para uma nova garrafa nas prateleiras, com uma promessa direta no rótulo: Jolt Cola.[1]
A Jolt Cola foi criada em 1985 como um refrigerante com alto teor de cafeína para estudantes e jovens profissionais, com o famoso slogan “Todo o açúcar e o dobro da cafeína”. Ela ajudou a transformar o discreto hábito da cafeína nas colas em um argumento de venda explícito, mais tarde adotado pelos energéticos.[2]
Uma Jolt de 12 onças, cerca de 355 ml, foi feita para chamar atenção. A Mental Floss relata que a bebida continha açúcar de verdade, cerca de 10 colheres de chá, e 5,9 miligramas de cafeína por onça fluida, quase o dobro da Coke ou da Pepsi e logo abaixo do limite da Food and Drug Administration para cafeína em refrigerantes, de 6 miligramas por onça fluida.[1] Num momento em que as fabricantes de refrigerante apostavam em versões diet, adoçantes artificiais e fórmulas mais leves, a Jolt seguiu na direção oposta.
A empresa nasceu em Rochester, Nova York, onde Joseph Rapp e seu filho Carl Joseph “C.J.” Rapp lançaram a cola novata em 1985.[1] A Wikipedia identifica a produtora original como The Jolt Company, Inc., mais tarde conhecida como Wet Planet Beverages, e descreve a bebida como voltada a estudantes e jovens profissionais que queriam um estimulante, o tipo de uso que os energéticos depois tornariam comum.[2]
O rótulo já apresentava o argumento
O slogan da Jolt não pedia que ninguém fingisse que cola era apenas uma questão de sabor. “Todo o açúcar e o dobro da cafeína” foi a frase original registrada nas histórias da marca, enquanto arquivos de slogans também preservam a variante mais impactante: “Todo o açúcar, o dobro da cafeína!”[2][3] A frase soava menos como um slogan de refrigerante e mais como um desafio impresso em letras de corredor de supermercado.
O desafio funcionava porque dava nome a um uso que as pessoas já faziam do refrigerante. Estudantes bebiam cola para estudar. Jovens trabalhadores bebiam para ficar acordados. Mais tarde, gamers e trabalhadores do turno da noite passaram a fazer parte do público cult da marca.[3] Um consumidor citado pela Mental Floss chamou a Jolt de “speed líquido”, uma expressão que capturava tanto a atração quanto o alarme em torno de uma cola que fazia da cafeína sua identidade.[1]
A linha de produtos logo se expandiu além da garrafa original. No verão de 1987, a empresa apresentou a Jolt 25, uma versão de baixa caloria com 25 calorias por lata de 12 onças, adoçada com açúcar e NutraSweet.[2] Depois vieram outros sabores, com nomes que pareciam pertencer a uma máquina de fliperama: Cherry Bomb, Citrus Climax, Orange Blast, White Lightning, Red Eye e Electric Blue.[2]
Da garrafa de cola à garrafa de bateria
Em 2006, a Jolt havia sido reformulada para a era dos energéticos que ela própria ajudara a antecipar. A linha virou Jolt Energy, com “garrafas-bateria”, recipientes de alumínio reutilizáveis, moldados para lembrar pilhas AA e projetados para fazer um estalo alto ao serem abertos.[2] A garrafa de 23,5 onças tinha tampa de alumínio rosqueável e um revestimento plástico de vedação, bem distante das garrafas de vidro mais simples dos anos 1980.[2]
A vida posterior da marca foi irregular. A Jolt pediu proteção contra falência em 2009, voltou brevemente às prateleiras da Dollar General em 2017 e interrompeu as vendas novamente dois anos depois.[4] Em 2024, o New York Post informou que a marca de suplementos esportivos Redcon1 planejava um relançamento em 2025 com 200 miligramas de cafeína em uma lata de 16 onças, bem acima dos 72 miligramas associados à bebida original de 1985.[4]
A essa altura, o mercado havia se aproximado mais da Jolt do que a Jolt havia se aproximado do mercado. O relançamento foi posicionado contra Monster, Red Bull e Celsius, em um mercado global de energéticos que a Imarc projetava alcançar US$ 48,1 bilhões em 2024.[4] O que um dia soou quase ilícito havia se tornado um corredor inteiro de opções. Ainda assim, a velha promessa continua fácil de imaginar: um cliente cansado sob luz fluorescente, virando o rótulo em direção ao número da cafeína, procurando mais uma hora acordado.
