盖伊·马林斯曾经已经为可乐“开过一战”。1985 年，这位退休的华盛顿大学医学院研究助理，成了反对“新可乐”浪潮中的公众人物。他组织了“美国老可乐饮用者协会”，并指责可口可乐背叛了它的饮用者。后来，可口可乐经典版回归了，但马林斯依然不满意。他说，问题出在甜味剂上。1986 年，这位汽水纯粹主义者宣布，他已经把忠诚转向货架上一只带着直白承诺的新瓶子：Jolt Cola。[1]
Jolt Cola 于 1985 年问世，是一款面向学生和年轻职场人的高咖啡因软饮，著名口号是“全糖，双倍咖啡因”。它把可乐中一向低调存在的咖啡因，变成了后来能量饮料常用的公开卖点。[2]
一瓶 12 盎司的 Jolt，就是为了让人无法忽视而设计的。据 Mental Floss 报道，这款饮料使用真正的糖，约有 10 茶匙，并且每液体盎司含 5.9 毫克咖啡因，几乎是可口可乐或百事可乐的两倍，也略低于美国食品药品监督管理局对软饮咖啡因含量设定的每液体盎司 6 毫克上限。[1]当时，汽水公司正大力推出健怡版本、人工甜味剂和更清淡的配方，而 Jolt 却朝着相反方向冲了过去。
这家公司来自纽约州罗切斯特。1985 年，约瑟夫·拉普和他的儿子卡尔·约瑟夫·“C.J.”·拉普推出了这款初出茅庐的可乐。[1]Wikipedia 将其最初的生产商列为 The Jolt Company, Inc.，后来名为 Wet Planet Beverages，并称这款饮料瞄准的是想要提神刺激的学生和年轻职场人——这种用途后来会被能量饮料变成日常。[2]
标签本身就是论点
Jolt 的口号并不要求任何人假装可乐只是为了味道。“All the sugar and twice the caffeine”是品牌历史中记录下来的原始说法，而口号档案也保留了更有冲击力的变体：“All the sugar, twice the caffeine!”[2][3]这句话听起来不像普通软饮广告语，更像是印在超市货架上的一封挑战书。
这份挑战之所以奏效，是因为它直接说出了人们早已用汽水来做的事。学生喝可乐是为了学习，年轻上班族喝它是为了保持清醒。后来，游戏玩家和夜班工作者也成了这个品牌狂热受众的一部分。[3]Mental Floss 引述的一位消费者把 Jolt 称作“液体安非他命”，这个说法同时捕捉到了人们对这款以咖啡因为身份标签的可乐的迷恋与不安。[1]
产品线很快就不再局限于最初的瓶装可乐。1987 年夏天，公司推出了 Jolt 25，这是一款低热量版本，每罐 12 盎司含 25 卡路里，使用糖和 NutraSweet 甜味剂。[2]后来又出现了一系列口味，名字听起来仿佛应该出现在街机游戏机上：Cherry Bomb、Citrus Climax、Orange Blast、White Lightning、Red Eye 和 Electric Blue。[2]
从可乐瓶到“电池瓶”
到 2006 年，Jolt 已经被重塑为它曾预示过的能量饮料时代的产品。产品线变成了 Jolt Energy，并推出“电池瓶”——可重新封口的铝制容器，外形模仿 AA 电池，开启时还被设计成会发出响亮的“砰”声。[2]这款 23.5 盎司的瓶子配有旋开式铝盖和塑料密封垫，和 1980 年代更朴素的玻璃瓶已经相去甚远。[2]
这个品牌后来的命运并不平稳。Jolt 于 2009 年申请破产保护，2017 年曾短暂回到 Dollar General 的货架上，两年后又再次停止销售。[4]2024 年，New York Post 报道称，运动补剂品牌 Redcon1 计划在 2025 年重新推出 Jolt，每罐 16 盎司含 200 毫克咖啡因，远高于 1985 年原版饮料相关的 72 毫克。[4]
到了那时，与其说 Jolt 变得更接近市场，不如说市场已经变得更接近 Jolt。此次回归被定位为与 Monster、Red Bull 和 Celsius 竞争，而在全球能量饮料行业中，Imarc 预计该市场规模将在 2024 年达到 481 亿美元。[4]曾经听起来几乎有点“越界”的东西，如今已经变成货架上一整排选择。尽管如此，那个旧承诺依然很容易让人想象：一个疲惫的顾客站在荧光灯下，把瓶身标签转向咖啡因含量数字，只为了再多清醒一个小时。
