Gay Mullins était déjà parti en guerre pour un cola une première fois. En 1985, cet ancien associé de recherche à la faculté de médecine de l’université de Washington devint l’un des visages publics de la fronde contre le New Coke, en fondant Old Cola Drinkers of America et en affirmant que Coca-Cola avait trahi ses buveurs. Puis le Coke Classic revint, mais Mullins n’était toujours pas satisfait. Le problème, disait-il, venait de l’édulcorant. En 1986, ce puriste du soda annonça qu’il avait reporté sa fidélité sur une nouvelle bouteille affichant en rayon une promesse sans détour : Jolt Cola.[1]
Jolt Cola a été créée en 1985 comme boisson gazeuse très caféinée destinée aux étudiants et aux jeunes professionnels, avec le célèbre slogan « Tout le sucre et deux fois plus de caféine ». Elle a contribué à transformer la présence discrète de caféine dans les colas en argument de vente assumé, une stratégie que reprendront plus tard les boissons énergisantes.[2]
Une bouteille de Jolt de 12 onces était conçue pour ne pas passer inaperçue. Mental Floss rapporte que la boisson contenait du vrai sucre, environ 10 cuillères à café, et 5,9 milligrammes de caféine par once liquide, soit presque deux fois plus que le Coke ou le Pepsi, tout juste sous la limite de 6 milligrammes par once liquide imposée par la Food and Drug Administration pour les boissons gazeuses.[1] À une époque où les fabricants de sodas mettaient en avant les versions light, les édulcorants artificiels et les formules plus légères, Jolt prit le chemin inverse.
L’entreprise est née à Rochester, dans l’État de New York, où Joseph Rapp et son fils Carl Joseph « C.J. » Rapp lancèrent ce cola challenger en 1985.[1] Wikipedia désigne le producteur d’origine comme The Jolt Company, Inc., plus tard connue sous le nom de Wet Planet Beverages, et décrit la boisson comme destinée aux étudiants et aux jeunes professionnels en quête d’un stimulant, un usage que les boissons énergisantes rendraient ensuite banal.[2]
L’étiquette faisait tout l’argumentaire
Le slogan de Jolt ne demandait à personne de faire semblant qu’un cola ne servait qu’au goût. « Tout le sucre et deux fois plus de caféine » était la formule originale consignée dans les histoires de la marque, tandis que les archives de slogans conservent aussi une variante plus percutante : « Tout le sucre, deux fois plus de caféine ! »[2][3] La phrase ressemblait moins à un slogan de boisson gazeuse qu’à un défi imprimé en rayon de supermarché.
Ce défi fonctionnait parce qu’il nommait un usage que les gens faisaient déjà du soda. Les étudiants buvaient du cola pour réviser. Les jeunes actifs en buvaient pour rester éveillés. Plus tard, les joueurs et les travailleurs de nuit rejoignirent le public culte de la marque.[3] Un consommateur cité par Mental Floss qualifia Jolt de « speed liquide », une formule qui résumait à la fois l’attrait et l’inquiétude suscités par un cola ayant fait de la caféine son identité.[1]
La gamme s’étendit bientôt au-delà de la bouteille d’origine. À l’été 1987, l’entreprise lança Jolt 25, une version allégée à 25 calories par canette de 12 onces, sucrée avec du sucre et du NutraSweet.[2] D’autres parfums suivirent, avec des noms qui semblaient tout droit sortis d’une borne d’arcade : Cherry Bomb, Citrus Climax, Orange Blast, White Lightning, Red Eye et Electric Blue.[2]
De la bouteille de cola à la bouteille-pile
En 2006, Jolt avait été repensée pour l’ère des boissons énergisantes qu’elle avait contribué à annoncer. La gamme devint Jolt Energy, avec des « bouteilles-piles », des contenants en aluminium refermables façonnés pour ressembler à des piles AA et conçus pour produire un fort bruit de pop à l’ouverture.[2] La bouteille de 23,5 onces avait un bouchon en aluminium à dévisser et un joint intérieur en plastique, bien loin des simples bouteilles en verre des années 1980.[2]
La suite de l’histoire de la marque fut irrégulière. Jolt se plaça sous la protection de la loi sur les faillites en 2009, revint brièvement dans les rayons de Dollar General en 2017, puis cessa de nouveau ses ventes deux ans plus tard.[4] En 2024, le New York Post rapporta que la marque de compléments sportifs Redcon1 prévoyait une relance en 2025 avec 200 milligrammes de caféine dans une canette de 16 onces, bien au-dessus des 72 milligrammes associés à la boisson originale de 1985.[4]
Entre-temps, le marché s’était rapproché de Jolt davantage que Jolt ne s’était rapprochée du marché. La relance était positionnée face à Monster, Red Bull et Celsius, dans un secteur mondial des boissons énergisantes dont Imarc prévoyait qu’il atteindrait 48,1 milliards de dollars en 2024.[4] Ce qui avait autrefois presque semblé illicite était devenu tout un rayon de possibilités. Pourtant, l’ancienne promesse reste facile à imaginer : un client épuisé sous une lumière fluorescente, tournant l’étiquette vers le chiffre de la caféine, à la recherche d’une heure de veille supplémentaire.
