In einem modernen Einkaufszentrum kann ein Film heute ganz ohne Projektor im Regal stehen: als T-Shirt, Poster, Spielzeug-Lichtschwert oder kleine Plastikfigur, die in einer Blisterverpackung wartet. Heute wirkt das völlig normal. Vor den 1970er-Jahren jedoch war der Markt für Hollywood-T-Shirts, Spielzeug, Spiele und ähnliche Filmartikel laut IndieWire „praktisch nicht existent“.[3]
George Lucas’ angeblicher Gehaltsverzicht von 500.000 Dollar bei Star Wars wurde zu einer der berühmtesten geschäftlichen Wetten Hollywoods: Er behielt die Merchandising-Rechte, und bis 2012 hatten die ersten sechs Filme etwa 20 Milliarden Dollar an Merchandising-Einnahmen erzielt.
Vor Lucas hatte es bereits erste Ansätze gegeben. 1929 lizenzierte Walt Disney Mickey Mouse an einen Unternehmer, der 300 Dollar zahlte, um die Figur auf einen Schreibblock drucken zu dürfen.[3] Das war eine clevere Nutzung eines Cartoon-Gesichts, beschrieb aber noch keine eigene Filmwirtschaft. Jahrzehntelang verkauften Filmstudios vor allem Eintrittskarten. Spielzeug, Hemden, Lunchboxen und Bettwäsche waren zweitrangig – falls es sie überhaupt gab.
Dann kam 1977 Star Wars, das ursprüngliche Werk einer von George Lucas geschaffenen Franchise, die rasch zu einem weltweiten Popkultur-Phänomen wurde.[1] Der Film gab dem Publikum Raumschiffe, Droiden, Helme, Roben, Laserschwerter und einen Bösewicht, dessen Silhouette man quer durch einen Raum erkennen konnte. Und er gab den Geschäften etwas ungewöhnlich Wirkmächtiges: Gegenstände, die Kinder nach dem Abspann in den Händen halten konnten.
Die berühmte geschäftliche Wendung war Lucas’ Entscheidung, auf 500.000 Dollar seines Regiegehalts zu verzichten – im Austausch für die vollständigen Merchandising-Rechte an der Franchise. Damals sah ein solcher Nebenmarkt noch nicht wie das Zentrum eines Imperiums aus. Film-Merchandise galt weithin als passives Einkommen, als Bonus zum eigentlichen Produkt auf der Leinwand.[3]
Doch dieses eigentliche Produkt vervielfachte sich immer weiter. Star Wars wuchs vom Film von 1977 zu späteren Filmen, Fernsehserien, Videospielen, Romanen, Comics, Freizeitparkattraktionen und Themenbereichen heran – zu dem, was Wikipedia als ein allumfassendes fiktionales Universum beschreibt.[1] Jede Erweiterung schuf neue Flächen, auf denen die Marke weiterleben konnte: Kostüme, LEGO-Sets, Actionfiguren, Lichtschwerter, Sammlerstücke und sogar Toaster in Form von R2-D2.[2][5]
Irgendwann wurden die Zahlen nur noch schwer mit gewöhnlichem Kinoerfolg zu vergleichen. Eine Liste der umsatzstärksten Medien-Franchises schätzt Star Wars auf 46,7 Milliarden Dollar Gesamteinnahmen, darunter etwa 29,057 Milliarden Dollar aus Merchandise-Verkäufen – gegenüber rund 10,343 Milliarden Dollar an den Kinokassen.[4] Market Realist beschreibt die Franchise als Inhaberin des Guinness-Weltrekords für die erfolgreichste Filmreihe im Merchandising; in einem typischen Jahr bringe allein der Verkauf von Merchandise etwa 5 bis 7 Milliarden Dollar ein.[2]
Genau diese Lücke ist das Erstaunliche. Der Film war der Funke, doch das langfristige Geld kam von den Dingen, die die Menschen mit nach Hause nahmen. Eine Eintrittskarte wird einmal benutzt. Ein Plastik-Lichtschwert kann jahrelang im Garten geschwungen, an ein Geschwisterkind weitergegeben, durch ein neueres ersetzt und später noch einmal von einem Erwachsenen gekauft werden, der sich an sein erstes erinnert.
Sogar die Parodie verstand das Ausmaß. Spaceballs, Mel Brooks’ offizielle Star Wars-Parodie, durfte laut Our Culture Mag kein Spaceballs-Merchandise veröffentlichen. Brooks reagierte, indem er gerade das Fehlen von Merchandise zum Teil des Witzes machte – mit einer ganzen Szene, die den endlosen Strom an Star Wars-Produkten aufs Korn nimmt.[5]
Lucas’ Gehaltsverzicht von einer halben Million Dollar liest sich heute weniger wie eine Randnotiz als wie ein Wendepunkt. Irgendwo zwischen Kinosessel und Spielzeugregal lernte Hollywood, dass eine Geschichte noch lange weiterverdienen kann, nachdem das Licht im Saal wieder angeht – Lunchbox für Lunchbox, Actionfigur für Actionfigur und leuchtendes Plastikschwert für leuchtendes Plastikschwert.
