現代のショッピングモールの棚では、映画は映写機なしでもそこに並んでいる。Tシャツ、ポスター、おもちゃのライトセーバー、ブリスターパックの中で出番を待つ小さなプラスチックのヒーロー。今では当たり前の光景だ。だがIndieWireによれば、1970年代以前、ハリウッド映画のTシャツや玩具、ゲーム、その他の映画関連グッズの市場は「事実上存在しなかった」[3]。
ジョージ・ルーカスが『スター・ウォーズ』で報じられている50万ドルの給与を手放す取引は、ハリウッド史上もっとも有名なビジネス上の賭けの一つとなった。彼は商品化権を保持し、2012年までに最初の6作品は商品売上で約200億ドルを稼ぎ出したのである。
ルーカス以前にも、その兆しはあった。1929年、ウォルト・ディズニーはミッキーマウスの使用をある起業家に許諾し、その人物は300ドルを支払ってキャラクターを筆記用タブレットに載せた[3]。漫画の顔を活用する巧みな例ではあったが、それはまだ映画を中心とする経済圏と呼べるものではなかった。何十年もの間、映画スタジオの主な収入源はチケット販売だった。玩具、シャツ、ランチボックス、ベッドシーツは、存在したとしても二次的なものにすぎなかった。
そこへ1977年のスター・ウォーズが登場した。ジョージ・ルーカスが生み出したシリーズの原点となるこの作品は、瞬く間に世界的なポップカルチャー現象となった[1]。映画は観客に宇宙船、ドロイド、ヘルメット、ローブ、レーザー剣、そして部屋の向こうからでも輪郭だけでわかる悪役を与えた。同時に店には、エンドロールが終わった後も子どもたちが手に持てる、並外れて強力な「物」を与えた。
有名なビジネス上の転機は、ルーカスが監督報酬を50万ドル減額することを受け入れ、その代わりにシリーズの商品化権を完全に所有したことだった。当時、そのような副次的市場は帝国の中心に見えるものではなかった。映画グッズはなお広く、スクリーン上の本当の商品に付随するボーナス、受動的な収入と見なされていた[3]。
しかし、その「本当の商品」は増殖し続けた。スター・ウォーズは1977年の映画から、後の映画、テレビシリーズ、ビデオゲーム、小説、コミック、テーマパークのアトラクションやテーマエリアへと広がり、Wikipediaが「包括的な架空世界」と表現するものを形作っていった[1]。拡張のたびに、ブランドが息づく新たな表面が生まれた。コスチューム、LEGOセット、アクションフィギュア、ライトセーバー、コレクターズアイテム、さらにはR2-D2型のトースターまで[2][5]。
やがて、その数字は通常の興行的成功とは比べにくいものになった。興行収入の高いメディアフランチャイズの一覧では、スター・ウォーズの総収入を467億ドルと推定しており、そのうち商品販売が約290億5700万ドル、興行収入が約103億4300万ドルとされている[4]。Market Realistは、このシリーズを商品化において最も成功した映画フランチャイズとしてギネス世界記録を保持していると紹介し、通常の年でも商品販売だけでおよそ50億〜70億ドルを稼ぐとしている[2]。
奇妙なのは、その差だ。映画は火付け役だった。しかし長期的な収益は、人々が家に持ち帰ったものから生まれた。チケットは一度使えば終わる。だがプラスチックのライトセーバーは裏庭で何年も振り回され、きょうだいへ受け継がれ、新しいものに買い替えられ、やがて最初の一本を覚えている大人によって再び買われる。
パロディでさえ、その規模を理解していた。Our Culture Magによると、メル・ブルックスによる公式なスター・ウォーズパロディであるスペースボールは、スペースボールの関連グッズを発売することを認められていなかった。ブルックスはその不在すらジョークに変え、スター・ウォーズ商品の尽きることない流れをからかうために、まるまる一場面を費やした[5]。
ルーカスの50万ドルの給与カットは、今では単なる脚注というより、歴史の蝶番のように見える。劇場の座席と玩具売り場のあいだのどこかで、ハリウッドは知ったのだ。物語は上映終了後も、ランチボックスひとつ、アクションフィギュアひとつ、光るプラスチックの剣ひとつごとに、稼ぎ続けることができるのだと。
