Su uno scaffale di un centro commerciale moderno, un film può stare lì senza bisogno di un proiettore: una maglietta, un poster, una spada laser giocattolo, un piccolo eroe di plastica in attesa dentro un blister. Oggi sembra normale. Prima degli anni Settanta, osserva IndieWire, il mercato di Hollywood per magliette, giocattoli, giochi e altri prodotti legati ai film era “praticamente inesistente.”[3]
Il famoso scambio salariale da 500.000 dollari attribuito a George Lucas per Star Wars divenne una delle scommesse imprenditoriali più celebri di Hollywood: mantenne i diritti di merchandising e, entro il 2012, i primi sei film avevano generato circa 20 miliardi di dollari di ricavi dal merchandising.
C’erano stati dei segnali prima di Lucas. Nel 1929, Walt Disney concesse in licenza Mickey Mouse a un imprenditore che pagò 300 dollari per mettere il personaggio su un quaderno per scrivere.[3] Era un uso ingegnoso del volto di un cartone animato, ma non descriveva ancora una vera economia del cinema. Per decenni, gli studios vendevano soprattutto biglietti. Giocattoli, magliette, portapranzo e lenzuola erano secondari, ammesso che esistessero.
Poi arrivò Star Wars nel 1977, l’opera originale di un franchise creato da George Lucas che divenne rapidamente un fenomeno mondiale della cultura pop.[1] Il film offrì al pubblico astronavi, droidi, elmi, tuniche, spade laser e un cattivo la cui sagoma poteva essere riconosciuta dall’altra parte di una stanza. Ma diede anche ai negozi qualcosa di insolitamente potente: oggetti che i bambini potevano tenere in mano dopo la fine dei titoli di coda.
La celebre svolta commerciale fu la decisione di Lucas di accettare un taglio di 500.000 dollari al suo compenso da regista in cambio della piena proprietà dei diritti di merchandising del franchise. All’epoca, quel tipo di mercato parallelo non sembrava certo il centro dell’impero. Il merchandising cinematografico era ancora considerato in larga parte un reddito passivo, un bonus legato al vero prodotto sullo schermo.[3]
Il vero prodotto, però, continuò a moltiplicarsi. Star Wars si espanse dal film del 1977 a film successivi, serie televisive, videogiochi, romanzi, fumetti, attrazioni nei parchi a tema e aree tematizzate, formando quello che Wikipedia descrive come un universo narrativo onnicomprensivo.[1] Ogni espansione creava nuove superfici su cui il marchio poteva vivere: costumi, set LEGO, action figure, spade laser, oggetti da collezione e persino tostapane a forma di R2-D2.[2][5]
Alla fine, i numeri divennero difficili da confrontare con il normale successo al botteghino. Una lista dei franchise mediatici con i maggiori incassi stima Star Wars a 46,7 miliardi di dollari di ricavi complessivi, inclusi circa 29,057 miliardi di dollari in vendite di merchandising, rispetto a circa 10,343 miliardi al botteghino.[4] Market Realist descrive il franchise come detentore del Guinness World Record per il franchise cinematografico di maggior successo nel merchandising, con un anno tipico capace di generare circa 5-7 miliardi di dollari solo dalle vendite di prodotti.[2]
È proprio questo divario a essere sorprendente. Il film fu la scintilla, ma i guadagni più duraturi arrivarono dagli oggetti che seguirono le persone a casa. Un biglietto si usa una volta sola. Una spada laser di plastica può essere brandita in giardino per anni, passata a un fratello o una sorella, sostituita con una più nuova e poi ricomprata da un adulto che ricorda la prima.
Persino la parodia capì la portata del fenomeno. Spaceballs, la parodia ufficiale di Star Wars firmata da Mel Brooks, non poteva distribuire merchandising di Spaceballs, secondo Our Culture Mag. Brooks reagì trasformando proprio l’assenza di merchandising in parte della battuta, dedicando un’intera scena a prendere in giro il flusso infinito di prodotti di Star Wars.[5]
Il taglio salariale da mezzo milione di dollari di Lucas oggi sembra meno una nota a piè di pagina e più un punto di svolta. Da qualche parte tra la poltrona del cinema e il corridoio dei giocattoli, Hollywood imparò che una storia poteva continuare a guadagnare molto dopo la riaccensione delle luci, un portapranzo, un’action figure e una spada di plastica luminosa alla volta.
