Op een schap in een modern winkelcentrum kan een film liggen zonder dat er een projector aan te pas komt: een T-shirt, een poster, een speelgoedlichtzwaard, een kleine plastic held die in een blisterverpakking wacht. Tegenwoordig voelt dat heel gewoon. Vóór de jaren zeventig, merkt IndieWire op, was de markt voor Hollywood-T-shirts, speelgoed, spellen en vergelijkbare filmmerchandise “vrijwel onbestaand.”[3]
George Lucas’ naar verluidt $500.000 kostende salarisruil bij Star Wars werd een van Hollywoods beroemdste zakelijke gokzetten: hij behield de merchandisingrechten, en in 2012 hadden de eerste zes films ongeveer $20 miljard aan merchandisingomzet gegenereerd.
Er waren al aanwijzingen vóór Lucas. In 1929 gaf Walt Disney een licentie voor Mickey Mouse aan een ondernemer die $300 betaalde om het personage op een schrijfblok te mogen zetten.[3] Het was een slimme inzet van een getekend gezicht, maar het beschreef nog geen filmeconomie. Decennialang verkochten filmstudio’s vooral kaartjes. Het speelgoed, de shirts, lunchboxen en lakens waren bijzaak, als ze al bestonden.
Toen kwam Star Wars in 1977, het oorspronkelijke werk binnen een franchise die door George Lucas werd gecreëerd en al snel uitgroeide tot een wereldwijd popcultuurfenomeen.[1] De film gaf het publiek ruimteschepen, droids, helmen, gewaden, laserzwaarden en een schurk wiens silhouet je van de andere kant van een kamer kon herkennen. Maar hij gaf winkels ook iets uitzonderlijk krachtigs: voorwerpen die kinderen konden vasthouden nadat de aftiteling voorbij was.
De beroemde zakelijke wending was Lucas’ beslissing om $500.000 van zijn regisseursalaris in te leveren in ruil voor het volledige eigendom van de merchandisingrechten van de franchise. Destijds leek zo’n bijmarkt niet het centrum van het imperium. Filmmerchandise werd nog algemeen gezien als passief inkomen, een bonus die vastzat aan het echte product op het scherm.[3]
Dat echte product bleef zich vermenigvuldigen. Star Wars groeide van de film uit 1977 uit tot latere films, televisieseries, videogames, romans, stripboeken, attracties in pretparken en themagebieden, en vormde zo wat Wikipedia omschrijft als een allesomvattend fictief universum.[1] Elke uitbreiding creëerde nieuwe oppervlakken waarop het merk kon voortleven: kostuums, LEGO-sets, actiefiguren, lichtzwaarden, verzamelobjecten en zelfs broodroosters in de vorm van R2-D2.[2][5]
De cijfers werden uiteindelijk moeilijk te vergelijken met gewone bioscoopsuccessen. Een lijst van meest opbrengende mediafranchises schat Star Wars op $46,7 miljard aan totale inkomsten, waaronder ongeveer $29,057 miljard uit merchandiseverkoop, tegenover ongeveer $10,343 miljard aan bioscoopopbrengsten.[4] Market Realist beschrijft de franchise als houder van het Guinness World Record voor de succesvolste filmfranchise op het gebied van merchandising, waarbij een gemiddeld jaar alleen al zo’n $5 miljard tot $7 miljard aan merchandiseverkoop oplevert.[2]
Juist dat verschil is het vreemde. De film was de vonk, maar het langdurige geld kwam uit de dingen die met mensen mee naar huis gingen. Een kaartje gebruik je één keer. Een plastic lichtzwaard kan jarenlang in een achtertuin rondzwaaien, worden doorgegeven aan een broer of zus, vervangen worden door een nieuwere versie en daarna opnieuw gekocht worden door een volwassene die zich het eerste nog herinnert.
Zelfs parodie begreep de schaal. Spaceballs, Mel Brooks’ officiële Star Wars-parodie, mocht volgens Our Culture Mag geen Spaceballs-merchandise uitbrengen. Brooks reageerde door juist de afwezigheid van merchandise onderdeel van de grap te maken, met een volledige scène die de eindeloze stroom Star Wars-producten op de hak nam.[5]
Lucas’ salarisverlaging van een half miljoen dollar leest nu minder als een voetnoot dan als een scharnierpunt. Ergens tussen de bioscoopstoel en het speelgoedpad leerde Hollywood dat een verhaal nog lang geld kon blijven opleveren nadat de lichten weer aangingen, één lunchbox, actiefiguur en gloeiend plastic zwaard tegelijk.
