Numa prateleira de shopping hoje, um filme pode estar ali sem precisar de projetor: uma camiseta, um pôster, um sabre de luz de brinquedo, um pequeno herói de plástico esperando dentro de uma embalagem blister. Hoje isso parece comum. Antes dos anos 1970, observa a IndieWire, o mercado de camisetas, brinquedos, jogos e produtos semelhantes ligados a filmes de Hollywood era “praticamente inexistente.”[3]
A famosa troca salarial de US$ 500.000 feita por George Lucas em Star Wars se tornou uma das apostas comerciais mais célebres de Hollywood: ele manteve os direitos de merchandising e, até 2012, os seis primeiros filmes haviam gerado cerca de US$ 20 bilhões em receita com produtos licenciados.
Já havia sinais antes de Lucas. Em 1929, Walt Disney licenciou Mickey Mouse para um empreendedor que pagou US$ 300 para estampar o personagem em um bloco de escrita.[3] Era um uso inteligente de um rosto de desenho animado, mas ainda não definia uma economia cinematográfica. Durante décadas, os estúdios de cinema vendiam principalmente ingressos. Brinquedos, camisetas, lancheiras e lençóis eram secundários, quando existiam.
Então veio Star Wars, em 1977, a obra original de uma franquia criada por George Lucas que rapidamente se tornou um fenômeno mundial da cultura pop.[1] O filme entregou ao público naves espaciais, droides, capacetes, mantos, espadas a laser e um vilão cuja silhueta podia ser reconhecida do outro lado de uma sala. Também deu às lojas algo incomumente poderoso: objetos que as crianças podiam segurar depois que os créditos terminavam.
A grande virada comercial foi a decisão de Lucas de aceitar um corte de US$ 500.000 em seu salário de diretor em troca da posse integral dos direitos de merchandising da franquia. Na época, esse tipo de mercado paralelo não parecia ser o centro do império. Produtos licenciados de filmes ainda eram amplamente tratados como renda passiva, um bônus ligado ao verdadeiro produto exibido na tela.[3]
O verdadeiro produto continuou se multiplicando. Star Wars se expandiu do filme de 1977 para filmes posteriores, séries de televisão, videogames, romances, histórias em quadrinhos, atrações de parques temáticos e áreas temáticas, formando aquilo que a Wikipedia descreve como um universo ficcional abrangente.[1] Cada expansão criava mais superfícies nas quais a marca podia existir: fantasias, sets de LEGO, bonecos de ação, sabres de luz, itens colecionáveis e até torradeiras em formato de R2-D2.[2][5]
Com o tempo, os números se tornaram difíceis de comparar com o sucesso comum de bilheteria. Uma lista das franquias de mídia de maior arrecadação estima Star Wars em US$ 46,7 bilhões de receita total, incluindo cerca de US$ 29,057 bilhões em vendas de produtos licenciados, contra aproximadamente US$ 10,343 bilhões de bilheteria.[4] A Market Realist descreve a franquia como detentora do Guinness World Record de franquia cinematográfica mais bem-sucedida em merchandising, com um ano típico rendendo cerca de US$ 5 bilhões a US$ 7 bilhões apenas em vendas de produtos.[2]
Essa diferença é a parte curiosa. O filme foi a faísca, mas o dinheiro de longo prazo veio das coisas que acompanharam as pessoas para casa. Um ingresso é usado uma vez. Um sabre de luz de plástico pode ser balançado no quintal durante anos, passado para um irmão, substituído por um modelo mais novo e depois comprado de novo por um adulto que se lembra do primeiro.
Até a paródia entendeu a dimensão disso. Spaceballs, a paródia oficial de Star Wars feita por Mel Brooks, não tinha permissão para lançar produtos de Spaceballs, segundo a Our Culture Mag. Brooks respondeu transformando a ausência de merchandising em parte da piada, dedicando uma cena inteira a zombar do fluxo interminável de produtos de Star Wars.[5]
O corte salarial de meio milhão de dólares aceito por Lucas hoje parece menos uma nota de rodapé e mais uma dobradiça. Em algum ponto entre a poltrona do cinema e o corredor de brinquedos, Hollywood aprendeu que uma história podia continuar rendendo muito depois que as luzes se acendiam, uma lancheira, um boneco de ação e um sabre de plástico luminoso de cada vez.
