Sur une étagère de centre commercial aujourd’hui, un film peut exister sans projecteur : un T-shirt, une affiche, un sabre laser en plastique, un petit héros moulé sous blister. Cela nous paraît banal désormais. Avant les années 1970, rappelle IndieWire, le marché des T-shirts, jouets, jeux et autres produits dérivés hollywoodiens était « pratiquement inexistant ».[3]
L’échange salarial de 500 000 dollars attribué à George Lucas sur Star Wars est devenu l’un des paris commerciaux les plus célèbres d’Hollywood : il conserva les droits de merchandising, et en 2012 les six premiers films avaient rapporté environ 20 milliards de dollars grâce aux produits dérivés.
Il y avait eu des signes avant Lucas. En 1929, Walt Disney accorda une licence Mickey Mouse à un entrepreneur qui paya 300 dollars pour faire figurer le personnage sur une tablette d’écriture.[3] C’était une utilisation ingénieuse d’un visage de dessin animé, mais cela ne constituait pas encore une économie du cinéma. Pendant des décennies, les studios vendaient surtout des billets. Les jouets, T-shirts, boîtes à déjeuner et draps étaient secondaires, lorsqu’ils existaient.
Puis arriva Star Wars en 1977, l’œuvre fondatrice d’une franchise créée par George Lucas qui devint rapidement un phénomène mondial de culture populaire.[1] Le film offrit au public des vaisseaux spatiaux, des droïdes, des casques, des robes, des épées laser et un méchant dont la silhouette se reconnaissait à l’autre bout d’une pièce. Il offrit aussi aux magasins quelque chose d’exceptionnellement puissant : des objets que les enfants pouvaient tenir entre leurs mains après la fin du générique.
Le tournant commercial resté célèbre fut la décision de Lucas d’accepter une réduction de 500 000 dollars de son salaire de réalisateur en échange de la pleine propriété des droits de produits dérivés de la franchise. À l’époque, ce type de marché annexe ne ressemblait pas encore au cœur de l’empire. Les produits dérivés de films étaient encore largement considérés comme un revenu passif, un bonus attaché au véritable produit projeté à l’écran.[3]
Le véritable produit, lui, ne cessa de se multiplier. Star Wars s’étendit du film de 1977 à d’autres films, séries télévisées, jeux vidéo, romans, bandes dessinées, attractions de parcs à thème et zones immersives, formant ce que Wikipedia décrit comme un univers fictif englobant.[1] Chaque extension créait de nouvelles surfaces où la marque pouvait s’installer : costumes, sets LEGO, figurines, sabres laser, objets de collection, et même des grille-pain en forme de R2-D2.[2][5]
Les chiffres finirent par devenir difficiles à comparer à un succès classique au box-office. Une liste des franchises médiatiques les plus lucratives estime Star Wars à 46,7 milliards de dollars de revenus totaux, dont environ 29,057 milliards en ventes de produits dérivés, contre environ 10,343 milliards au box-office.[4] Market Realist décrit la franchise comme détentrice du Guinness World Record de la franchise cinématographique la plus performante en matière de merchandising, avec une année type rapportant à elle seule environ 5 à 7 milliards de dollars grâce aux ventes de produits dérivés.[2]
C’est cet écart qui est le plus étrange. Le film a été l’étincelle, mais l’argent durable est venu des objets que les spectateurs rapportaient chez eux. Un billet ne sert qu’une fois. Un sabre laser en plastique peut être agité dans un jardin pendant des années, transmis à un frère ou une sœur, remplacé par un modèle plus récent, puis racheté un jour par un adulte qui se souvient du premier.
Même la parodie avait compris l’ampleur du phénomène. Spaceballs, la parodie officielle de Star Wars par Mel Brooks, n’eut pas le droit de commercialiser des produits dérivés Spaceballs, selon Our Culture Mag. Brooks répliqua en faisant de cette absence de merchandising une partie de la blague, consacrant toute une scène à se moquer du flot interminable de produits Star Wars.[5]
La réduction de salaire d’un demi-million de dollars acceptée par Lucas se lit aujourd’hui moins comme une note de bas de page que comme une charnière. Quelque part entre le fauteuil de cinéma et le rayon jouets, Hollywood a compris qu’une histoire pouvait continuer à rapporter bien après le rallumage des lumières, une boîte à déjeuner, une figurine et un sabre en plastique lumineux à la fois.
