На полке современного торгового центра фильм может существовать без проектора: футболка, постер, игрушечный световой меч, маленький пластиковый герой в блистерной упаковке. Сегодня это кажется обычным делом. Но до 1970-х, отмечает IndieWire, рынка голливудских футболок, игрушек, игр и похожих кинотоваров «практически не существовало».[3]
Сообщаемая сделка Джорджа Лукаса, отказавшегося от 500 000 долларов зарплаты на «Звёздных войнах», стала одной из самых знаменитых деловых авантюр Голливуда: он сохранил права на мерчандайзинг, и к 2012 году первые шесть фильмов принесли около 20 миллиардов долларов выручки от продажи товаров.
Намёки на такую модель появлялись и до Лукаса. В 1929 году Уолт Дисней лицензировал Микки Мауса предпринимателю, который заплатил 300 долларов за право разместить персонажа на письменном планшете.[3] Это было остроумное использование мультяшного образа, но полноценной киноэкономикой ещё не стало. Десятилетиями киностудии в основном продавали билеты. Игрушки, футболки, ланчбоксы и постельное бельё были чем-то второстепенным — если вообще существовали.
Затем в 1977 году вышли «Звёздные войны» — первый фильм франшизы, созданной Джорджем Лукасом, которая стремительно превратилась в мировой феномен поп-культуры.[1] Фильм подарил зрителям космические корабли, дроидов, шлемы, мантии, лазерные мечи и злодея, чей силуэт можно было узнать с другого конца комнаты. А магазинам он подарил нечто необычайно мощное: предметы, которые дети могли держать в руках после финальных титров.
Знаменитый деловой поворот заключался в решении Лукаса согласиться на сокращение режиссёрского гонорара на 500 000 долларов в обмен на полное владение правами на мерчандайзинг франшизы. В то время такой побочный рынок вовсе не выглядел центром будущей империи. Киномерч всё ещё часто воспринимался как пассивный доход, приятный бонус к настоящему продукту на экране.[3]
А настоящий продукт продолжал множиться. «Звёздные войны» выросли из фильма 1977 года в последующие картины, телесериалы, видеоигры, романы, комиксы, аттракционы в тематических парках и целые тематические зоны, сформировав то, что Wikipedia описывает как всеобъемлющую вымышленную вселенную.[1] Каждое расширение создавало новые поверхности, на которых мог жить бренд: костюмы, наборы LEGO, фигурки, световые мечи, коллекционные предметы и даже тостеры в форме R2-D2.[2][5]
Со временем эти цифры стало трудно сравнивать с обычным кассовым успехом. Список самых кассовых медиафраншиз оценивает совокупную выручку «Звёздных войн» в 46,7 миллиарда долларов, включая около 29,057 миллиарда долларов от продаж товаров, по сравнению примерно с 10,343 миллиарда долларами кассовых сборов.[4] Market Realist называет франшизу обладательницей рекорда Guinness World Record как самой успешной кинофраншизы в мерчандайзинге: в типичный год одни только продажи товаров приносят примерно от 5 до 7 миллиардов долларов.[2]
Именно этот разрыв и выглядит самым удивительным. Фильм стал искрой, но долгие деньги пришли от вещей, которые уходили со зрителями домой. Билет используют один раз. Пластиковым световым мечом можно годами размахивать во дворе, потом передать его младшему брату или сестре, заменить на новый, а затем снова купить уже взрослым человеком, который помнит свой первый меч.
Даже пародия понимала масштаб явления. «Космические яйца», официальная пародия Мела Брукса на «Звёздные войны», по данным Our Culture Mag, не могла выпускать собственные товары «Космических яиц». Брукс ответил тем, что превратил отсутствие мерча в часть шутки, посвятив целую сцену высмеиванию бесконечного потока товаров по «Звёздным войнам».[5]
Сегодня сокращение гонорара Лукаса на полмиллиона долларов выглядит уже не сноской, а поворотным механизмом. Где-то между креслом в кинотеатре и полкой с игрушками Голливуд понял: история может продолжать зарабатывать ещё долго после того, как в зале зажёгся свет, — по одному ланчбоксу, фигурке и светящемуся пластиковому мечу за раз.
