En una estantería de un centro comercial moderno, una película puede estar ahí sin necesidad de proyector: una camiseta, un póster, un sable de luz de juguete, un pequeño héroe de plástico esperando dentro de un blíster. Hoy eso parece normal. Pero antes de la década de 1970, señala IndieWire, el mercado de camisetas, juguetes, juegos y productos similares ligados a películas de Hollywood era “prácticamente inexistente”.[3]
El supuesto intercambio salarial de 500.000 dólares de George Lucas en Star Wars se convirtió en una de las apuestas empresariales más famosas de Hollywood: conservó los derechos de merchandising y, para 2012, las primeras seis películas habían generado unos 20.000 millones de dólares en ingresos por esos productos.
Antes de Lucas ya había habido algunas señales. En 1929, Walt Disney concedió la licencia de Mickey Mouse a un empresario que pagó 300 dólares para poner al personaje en un cuaderno de escritura.[3] Fue un uso ingenioso del rostro de un dibujo animado, pero todavía no describía una economía cinematográfica. Durante décadas, los estudios de cine vendieron principalmente entradas. Los juguetes, camisetas, loncheras y sábanas eran algo secundario, si es que existían.
Entonces llegó Star Wars en 1977, la obra original de una franquicia creada por George Lucas que rápidamente se convirtió en un fenómeno mundial de la cultura pop.[1] La película dio al público naves espaciales, droides, cascos, túnicas, espadas láser y un villano cuya silueta podía reconocerse desde el otro lado de una habitación. También dio a las tiendas algo inusualmente poderoso: objetos que los niños podían sostener en las manos después de que terminaran los créditos.
El famoso giro empresarial fue la decisión de Lucas de aceptar una rebaja de 500.000 dólares en su sueldo como director a cambio de la plena propiedad de los derechos de merchandising de la franquicia. En aquel momento, ese tipo de mercado paralelo no parecía el centro del imperio. Los productos derivados de películas seguían considerándose en gran medida ingresos pasivos, un extra añadido al verdadero producto que estaba en la pantalla.[3]
El verdadero producto no dejó de multiplicarse. Star Wars se expandió desde la película de 1977 hacia películas posteriores, series de televisión, videojuegos, novelas, cómics, atracciones de parques temáticos y zonas ambientadas, formando lo que Wikipedia describe como un universo ficticio que lo abarca todo.[1] Cada expansión creó más superficies donde la marca podía vivir: disfraces, sets de LEGO, figuras de acción, sables de luz, objetos de colección e incluso tostadoras con forma de R2-D2.[2][5]
Con el tiempo, las cifras se volvieron difíciles de comparar con el éxito ordinario de taquilla. Una lista de las franquicias mediáticas más taquilleras estima que Star Wars ha generado 46.700 millones de dólares en ingresos totales, incluidos unos 29.057 millones en ventas de merchandising, frente a aproximadamente 10.343 millones en taquilla.[4] Market Realist describe la franquicia como poseedora del récord Guinness de la franquicia cinematográfica más exitosa en merchandising, con un año típico que aporta entre 5.000 y 7.000 millones de dólares solo por ventas de productos.[2]
Esa diferencia es lo extraño. La película fue la chispa, pero el dinero duradero llegó de las cosas que acompañaron a la gente a casa. Una entrada se usa una vez. Un sable de luz de plástico puede blandirse en un patio durante años, pasar a un hermano, ser reemplazado por uno más nuevo y luego volver a comprarse por un adulto que recuerda el primero.
Incluso la parodia entendió la magnitud. Spaceballs, la parodia oficial de Star Wars de Mel Brooks, no tenía permitido lanzar merchandising de Spaceballs, según Our Culture Mag. Brooks respondió convirtiendo la ausencia de productos en parte del chiste, dedicando una escena entera a burlarse del flujo interminable de productos de Star Wars.[5]
La rebaja salarial de medio millón de dólares de Lucas ahora se lee menos como una nota al pie que como un punto de inflexión. En algún lugar entre la butaca del cine y el pasillo de los juguetes, Hollywood aprendió que una historia podía seguir generando dinero mucho después de que se encendieran las luces, una lonchera, una figura de acción y un sable de plástico luminoso a la vez.
