在如今的购物中心货架上，一部电影不需要放映机也能“摆”在那里：一件T恤、一张海报、一把玩具光剑、一个装在吸塑包装里等待被带走的小小塑料英雄。现在这看起来再寻常不过。但据IndieWire指出，在20世纪70年代以前，好莱坞T恤、玩具、游戏以及类似电影周边商品的市场“几乎不存在”。[3]
据报道，乔治·卢卡斯在《星球大战》上的50万美元片酬交换，后来成为好莱坞最著名的商业豪赌之一：他保留了周边商品授权，而到2012年，前六部电影已创造约200亿美元的周边收入。
在卢卡斯之前，其实已有一些苗头。1929年，沃尔特·迪士尼将米老鼠授权给一位企业家，后者支付300美元，把这个角色印在写字板上。[3] 这是对卡通形象的一次聪明运用，但还不足以构成一种电影经济。几十年来，电影公司主要卖的是票。玩具、衬衫、午餐盒和床单就算存在，也只是附属品。
随后，1977年的《星球大战》登场了。这部由乔治·卢卡斯创造的系列开山之作，很快成为席卷全球的流行文化现象。[1] 它带给观众宇宙飞船、机器人、头盔、长袍、激光剑，以及一个隔着房间只看轮廓就能认出的反派。它也给商店带来了一种异常强大的东西：片尾字幕结束后，孩子们仍然可以握在手里的物件。
那个著名的商业转折，就是卢卡斯决定接受导演片酬减少50万美元，换取该系列周边商品授权的完整所有权。在当时，这类边缘市场看起来还不像一个帝国的核心。电影周边仍普遍被视为被动收入，是银幕上真正产品之外附带的一份奖金。[3]
而这个“真正产品”不断繁殖扩张。《星球大战》从1977年的电影，发展出后来的电影、电视剧、电子游戏、小说、漫画、主题乐园项目和主题区域，形成了维基百科所说的一个包罗万象的虚构宇宙。[1] 每一次扩展，都为这个品牌创造了更多可以栖身的表面：服装、乐高套装、可动人偶、光剑、收藏品，甚至还有R2-D2造型的烤面包机。[2][5]
这些数字最终变得很难再与普通票房成功相提并论。一份最高收入媒体系列榜单估计，《星球大战》总收入达467亿美元，其中商品销售约290.57亿美元，而票房约103.43亿美元。[4] Market Realist称，该系列保持着“最成功电影周边商品系列”的吉尼斯世界纪录，通常一年仅靠周边销售就能带来约50亿至70亿美元收入。[2]
这种差距正是最奇妙的地方。电影是火花，但漫长的收益来自那些跟着人们回家的东西。一张电影票只能用一次。一把塑料光剑却可以在后院挥舞多年，传给弟弟妹妹，被更新款取代，然后又被一个记得自己第一把光剑的成年人再次买下。
连恶搞都明白这种规模。据Our Culture Mag报道，梅尔·布鲁克斯官方恶搞《星球大战》的电影《太空炮弹》，不被允许推出《太空炮弹》周边。布鲁克斯于是把“没有周边”本身变成笑点，专门用一整场戏来嘲讽《星球大战》源源不断的商品。[5]
如今再看，卢卡斯少拿的那50万美元片酬，已经不像一个脚注，更像是一道转轴。就在影院座位与玩具货架之间的某个地方，好莱坞学会了：一个故事可以在灯光亮起很久之后继续赚钱，一只午餐盒、一个可动人偶、一把发光的塑料剑，接着又一把。
